媒体判别

广告主、广告经营者在策划广告媒体选择和使用时，在掌握了有关媒体的各种情况后，所作出的判断和区别。对媒体进行判别要考虑的问题有： （一）媒体传播范围与对象。媒体都有自己特定的传播对象与范围。如发行至全国的、全省的、地区的报纸、杂志，覆盖全省、全市的电视等。一个媒体的优劣，不能从媒体本身去说明，而应把其与广告传播要达到的目的能否结合起来，才能下结论，能让广告目标对象与媒体传播对象结合得越紧的媒体，就是广告效果好的媒体。 媒体质量参数＝广告目标人数／媒体传播对象人数 对媒体判别时，要选择质量参数小于1的媒体。大于1的媒体，一般不要采纳。 广告范围、对象分析在媒体分析中是具有特殊重要意义的。这项分析的错误，会导致根本性的失败，会造成极大浪费。 （二）媒体被收听、收看状况。这是讨论媒体效果性的问题。传播范围广，但收听、收看率低的媒体仍是无效的。媒体收听收看率的确定是比较复杂的。最常见的方法是抽样调查和专家预测。因为，在广告媒体大发展的今天，消费者与媒体接触无论是数量还是频率上都在大幅度增加，这本身就造成每一种媒体的被注意率、收听收看率下降。在这种汪洋大海中，每一个广告都很容易被淹没。 电视媒体一般被认为是效果较好的媒体。它的传播特点是范围广，几乎包括所有社会阶层，容易被注意和记忆等。但是，今天我国很多城市和地区都远不只有一个电视台，而且每一个电视台都有众多的栏目。这就造成了不同的收看率和不同的收视对象。所以在电视上进行广告也可能效果不佳。 收听收看效果还包括以下问题。 反复性。即反复被收听收看状况。反复次数越多效果越好。 注意率。即广告被注意的程度。 传阅性。即读者之间相互传阅状况。较高的传阅性等于扩大了发行量。 保存性。即对媒体的保存。如书籍、杂志、珍惜品、年历广告等都具有一定保存性。 其他，如吸引力、说明性等。 （三）媒体的费用。媒体费用分绝对费用和相对费用两类。 绝对费用是指使用媒体的费用总额。不同媒体的绝对费用是不同的。在现代四大媒体中，电视最高，其次是杂志、广播和报纸。 但在媒体费用中，相对费用分析具有更重要意义。相对费用是指向每千人所传播广告信息所支费用，也称媒体的千人成本，英语缩写为CPM（Cost-Per-Thousand，其代表“千”字的M来自拉丁文mille）。其计算公式如下： 千人成本＝广告媒介的绝对费用／预计传播对象人数×1000 广告绝对费用高，并不等于相对费用高。如电视虽绝对费用高，但由于传播范围广，所以相对费用可能低于其他媒介。 （四）媒体的威信。媒体的威信对广告内容有很大影响，也即“光环效应”。对媒体的选择过程中，应了解人们对媒体的评价。一般不宜选择在那些本身还在树立信誉过程中的媒体上进行广告（除特殊需要造成的例外）。另外也应注意媒体的威信是有范围的，如对某一读者群有威信的杂志，对另一读者群可能是一堆废纸。 （五）媒体的传真程度。媒体的传真程度是指媒体能否对商品实物、照片、绘画进行较好还原。传真程度取决于媒体的制作、印刷、传播水平。传真程度低就限制了某些广告形式，限制了产品外形、商标识别。 （六）媒体的适用性。适用性主要是指媒介适合进行哪种类型的广告。如一般地讲，报纸、杂志适用说明性广告和印象型广告；而电视、广播更适合进行印象型广告。 （七）媒体的使用条件。使用条件主要指购买广告时间或广告版面的难易程度，手续简便程度，服务质量及信誉等方面。这直接影响广告信息能否及时传递和传递质量。 （八）媒介的效果性。效果性是指根据媒体上述各方面情况对媒体进行综合评价。这种评价是以比较为基础的。一方面，是把各种媒体相互比较分析，另一方面，是与广告主预期达到的目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标，而且相对费用更低。（参见下表）不同媒介与广告目标的比较表**表中媒介均指具体媒介，指标评定方法详见各节说明。（引自苗杰主编《现代广告学》）