市场营销控制系统

企业在市场营销管理过程中，为保证营销目标的实现而采用的一套控制程序。通过它对市场营销活动的约束，使之与已经订立的规划相一致，并在控制系统运行中对市场营销战略不断进行评审、信息反馈和修正。市场营销控制有3种形式：1．年度计划控制。即要保证企业能完成年度计划所规定的销售、利润和其他指标。管理层对这个项目要进行4个步骤的工作：首先明确规定年度计划内的每个月、每个季度要完成的指标；其次，测定市场营销的执行情况；第三，调查执行中出现差距的原因；第四，通过对销售情况、市场占有率、销售费用率、消费者意见诸方面的分析，找出问题，设法弥补差距，提出改进措施。2.获利能力控制。企业要定期分析各类产品、不同消费群、不同订货规模以及各个地区、各个不同分销渠道对企业所创总利润的影响，并分析其费用、成本开支分摊情况是否合理，减少不合理费用开支，以最大限度地提高企业的获利能力。3.策略控制。即对企业内外部各方面的情况进行全面的考察，分析外部环境的变化，检查企业战略目标和战略计划实施情况，修正企业的各项策略，使企业能够适应不断变化的市场环境，提高生存和竞争能力。在这方面，重要的控制工具是市场营销审计。企业市场营销控制的程序是：首先确定控制目标。即确定这一行动的预期目标是什么，并制定出具体的评价标准。第二步是评价行动结果。即将实际行动结果与期望结果相比较。如优于期望结果，应总结经验，继续发扬；如达不到期望结果，则进入第三步，即找出问题的症结。第四步是根据查明的原因，制定修正措施。这一系统过程是紧密衔接，有机地结合在一起的。