市场营销的内容
市场营销作为企业的整个经济活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、销售促进、提供服务等一系列活动。 1.市场调研。运用科学的方法对市场经营的全部过程进行调查、研究、分析和预测的活动。其基本任务是为企业经营决策提供可靠的依据。市场研究的重点内容有：①消费者研究。包括对消费者的需求特征、影响消费者需求的因素、消费者需求结构及其发展变化趋势、消费者心理、消费者购买动机和购买行为等方面的研究。②市场需求研究。即通过对产品现实和潜在需求量的大小、市场饱和点及潜在能力大小、市场占有率大小、竞争者产品优缺点、影响企业营销活动的环境因素等方面的研究，发现市场机会。③产品研究。通过对产品生命周期、适应能力和竞争能力等方面的研究，为产品开发提供依据。④销售策略研究。通过对现有销售渠道、促销手段和方法等方面的研究，为制定有效的营销组合提供依据。 2．选择目标市场。企业进一步对市场机会进行研究，选择最佳的市场营销机会和市场分片，作为本企业的目标市场。选择目标市场要经以下几个步骤：①市场细分。根据消费者在经济、心理、行为等方面的不同特征，划分为若干个消费群体。②确定目标市场。根据企业的资源条件选择一个或几个细分市场进行经营，选中的部分就是企业的目标市场。③市场定位。根据市场需求特点或产品属性，确定本企业和竞争对手的产品在目标市场上所处的位置。 3．产品开发。是与创造全新产品和改造老产品有关的经营决策、研究试验、成批生产和开拓市场等生产经营活动的综合。一般要经过创新构思、筛选过滤，形成产品概念、经营分析、产品试制、市场试销、正式投放市场等步骤。企业产品开发策略主要有：①补缺策略。即把注意力放在开发短线缺门或供不应求产品上。②创新策略。即立足于用新技术生产出富有特色的新产品。③配角策略。即为主导企业提供配套产品或提供服务。④扩散策略。以已获成功的产品为中心，开发变型产品、系列产品、配套产品和延伸产品。⑤组合策略。将成熟技术和产品加以组合，开发出新产品。 4．产品订价。产品订价是企业设计营销组合策略，拓展市场营销的重要手段。产品订价是否合理，直接影响商品和企业形象，影响企业的市场竞争地位和消费者利益。企业产品订价一般包括选择定价目标、估算成本、测定需求价格弹性、分析竞争价格、选择定价方法、确定最后价格等6个步骤。企业产品订价策略主要有：①新产品价格策略。包括：取脂订价策略，即产品上市时订高价，争取短期收回投资；渗透订价策略，即产品上市时订低价，以提高市场占有率；满意订价策略，即采取适中价格，既能获得一定初期利润，又能为顾客接受。②心理订价策略。包括层次订价策略、整数订价策略、声望订价策略、习惯定价策略和招徕订价策略。③折扣订价策略。包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和业务折扣。④差价订价策略。同一产品，因顾客不同，销售点不同，销售时间不同，式样不同，其价格有一定差别。 5.渠道选择。销售渠道是产品由生产者向消费者转移过程中所需经过的路径及相应的销售机构。选择合理的销售渠道，对于改善企业经营管理，及时满足消费者需要有着积极的作用。销售渠道策略类型：①直接渠道策略或间接渠道策略。直接渠道是指生产者直接把产品供应给消费者的渠道；间接渠道是指生产者通过中间商将产品转卖给消费者的渠道。②长渠道策略或短渠道策略。生产者通过一个中间商销售商品的渠道叫做短渠道；生产者通过两个或两个以上中间商销售商品的渠道叫做长渠道。③宽渠道策略或窄渠道策略。生产者通过多个中间商销售产品的渠道叫做宽渠道；生产者通过较少中间商销售其产品的渠道叫做窄渠道。具体有3种策略可选择：尽可能选用多个中间商销售其产品的普遍性销售渠道策略；精心选择几个合适的中间商销售其产品的选择性销售渠道策略；只选定一个中间商经营其产品的专营性销售渠道策略。 6．销售促进。通过人员或非人员推销方式，借助各种信息传递，帮助消费者了解和认识商品或劳务，引起消费者的兴趣，培养消费者爱好，激发消费者欲望，促进消费者购买的一系列活动。主要方式有：①人员推销。企业派出推销人员，直接向消费者介绍和宣传商品，充分展示商品的特点和功能，说服消费者购买。②广告推广。企业以付费方式，通过报纸、广播、电视、杂志等媒体向公众广泛传播产品和劳务信息。③宣传报道。通过宣传报道工具促进商品销售，树立企业形象。④公共关系。通过对公众态度的估量，从公众利益角度来确定本企业的政策和工作程序，并开展一系列活动，使公众了解企业方针、政策，争取公众对企业的正确理解和认识，从而加强企业与公众的关系，树立良好社会声誉。⑤营业推广。指除以上几种方式外，能迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销方式。如展览、陈列、表演、分期付款、减价优待等。 7．提供服务。在销售前、销售中和销售后，向顾客提供货源准备、销售网点分布、商品介绍、疑难问题解答、商品包装、送货上门、保修期内三包、保修期外维修服务、零配件供应、商品咨询等服务。其目的是吸引消费者，促进消费者购买，使消费者需求得到更好的满足，对商品和企业建立安全感和信任感。