市场营销调查程序

一项正式的市场调查，从准备到结束全过程中，工作的先后阶段和具体步骤。由于调查的目的、范围和内容不同，步骤也不尽相同，市场调查一般可分为3个阶段，8个步骤进行。 准备调查阶段。准备调查阶段是调查工作的开始。此阶段要着重解决调查的目的、对象和范围。主要工作分两步进行。1．初步情况分析。调查人员根据自己的观察及对企业有关人员的访问，找出市场营销中存在的主要问题，如对企业内部的各种业务记录、生产及销售的统计月报、历年的统计资料、用户来信、有关年度总结报告的专题报告、财务决算等以及企业外部的政府公布的统计资料、同行业的有关资料、科研调查报告、手册、文献中的记载等的分析，比较企业过去与现在的情况，对问题有一个初步的认识和了解，从中发现问题，为分析因果关系提供线索和条件。2．非正式调查。也称试探调查。根据初步情况分析所提出的问题及各种设想，调查人员应该先进行一次非正式的调查。可以找企业内部有关人员进行座谈，访问某些专家、用户和有关的营销人员，听取他们对这些问题的意见和评价，使问题更加明显和集中。如果经过这一非正式调查，对问题已完全弄清楚，调查到此就可结束了。如果还没有弄清楚问题的关键在哪里，就应该在此调查的基础上，确定进一步调查的主题。 正式调查阶段。正式调查工作可分为4个步骤。1．确定调查的目的和内容。在初步情况分析和非正式调查的基础上，在弄清问题的关键之后，确定本次市场调查的主要目的和内容。目标要具体，内容要准确，范围要合适。2．确定调查对象和方法。要确定搜集什么资料，是通过实地调查搜集第一手资料，还是搜集第二手的间接资料；向谁搜集资料；在什么时间，什么地方搜集资料；是一次性调查还是多次性调查；采用什么方法搜集资料。搜集第一手资料是采用询问法、观察法还是实验法，采用其中两种，还是三种同时采用。搜集第二手资料不外是直接查阅、购买、交换、索取以及通过情报网搜集和复制。3.制订调查计划，调查计划是市场调查的行动纲领。包括要达到什么目的和要求，调查哪些内容，采用什么调查方法，分几个步骤，由哪些人员参加调查，如何组织分工，整个调查工作的时间和进度，调查费用预算等。4．调查的组织准备工作。市场调查前期的组织准备工作主要包括：（1）对调查人员进行培训。为做好市场调查工作，必须对现场调查人员进行选择和培训。对调查人员的文化水平、经验、能力、性格、专业知识仪表等都应有一定的要求。在挑选的基础上，要进行有关市场调查知识和方法的培训。（2）确定询问项目和问卷设计。根据调查目的和方法，确定各种询问的具体项目。调查问卷没有一定的格式和规则，而是根据常识、传统的方法和经验进行设计。调查的方法不同，内容的设计也不同。（3）各项具体工作安排。包括调查目的，决定所需要的调查资料的类型，弄清本单位已经掌握的资料，明确尚需调查补充的资料，以此确定调查项目；根据调查任务和调查规模，建立调查组织，配备好调查人员，进行费用核算。实地调查所需的物资，要事先做好准备，以免影响调查的时间进度和质量。 结果处理阶段。这个阶段包括整理分析资料和提出调查报告两个步骤。1.整理分析资料就是把调查搜集到的资料进行整理和统计分析，调查所得的信息资料可能分散、零星，某些资料存在片面性和不真实性，必须加以整理和分析以保证资料的系统完整和真实可靠。这样才能揭示问题的本质和各种市场现象之间的因果关系。（1）整理资料。整理所得资料，首先要检查资料是否齐全，是否有重复、有差错，前后相互之间是否有矛盾。如发现上述问题，应予以补充、剔除、删改和订正。对资料校订核实后，再把数字列表。凡是能用数字表示的资料，都应分门别类，逐项列表记录。通过数字列表比较，可以看出企业产品在市场上所处的地位及变化趋势。有些不能直接用数字表示的资料，如质量、技术水平、服务等，可通过综合性的归纳、排列，作出概念性的比较。（2）分析资料。一方面要对整理好的资料运用一系列的统计、分析方法，如计算平均值、标准差、百分比等进行分析，决定取舍，分析和判断各种调查的误差以及误差产生的原因，剔除不准确的数据。另一方面要运用整理出来的资料和数据通过分析研究，从中得出合乎客观情况的调查结论。2.提出调查报告（见市场调查报告）。