市场营销组合

（一）市场营销组合的内涵 市场营销组合（ Marketing Mix）又称4P8组合，指企业产品、价格、分销渠道和促销这四个营销因素的综合运用。这一理论由美国哈佛大学鲍敦教授于1964年首先提出，是市场营销学科的一个重大发展。 在市场营销组合提出之前，人们往往认为，企业内部的各个因素互不联系，孤立地发生作用。而市场营销组合从系统、综合的观点出发，认为企业的营销活动，不是企业内部各个因素的独立运用，而是各个部门、各个营销因素、各个营销环节之间相互联系、相互作用的整体运动。其中一个因素的变化，可以带动其他因素的变化。要搞好企业的营销活动，就要从整体上把握和综合运用企业内部的所有营销因素，实现营销因素的综合运用。 企业营销因素和营销手段是多种多样的。根据美国市场学教授麦卡锡的分类方法，可以分为产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）、和促销（Pre-motion）四大类。因为这四个英文名词的第一个字母都是P，故简称4P’s。 （二）市场营销组合的特点 市场营销组合主要有以下特点： 1.营销组合因素的可控性 企业的营销活动，要受两类因素的制约和影响。一类是企业不可控制的外界因素，如政治法律、社会经济、思想文化、科学技术、竞争状况等。另一类是企业可以控制的内在因素，即市场营销组合的各个因素，如产品、价格、分销渠道、促销等。企业可以根据自己的营销目标，目标市场上的消费者需求以及外界的市场营销环境，确定产品组合和服务方向，实施价格策略，选择分销渠道，采用促销方法。企业还可以根据目标市场上消费者需求的变化和市场营销环境的变化，改变产品组合，调整价格策略，重新选择分销渠道，改变促销方式，实施新的市场营销组合策略。 2.市场营销组合的可变性 市场营销不是一成不变的静态组合，而是灵活多变的动态组合。这是因为，企业营销组合中的四大因素，又各自包含了许许多多的次组合因素。这些次组合因素处于不断的变化之中，只要其中一个次组合因素发生变化，就会引起整个营销组合因素的变化，从而形成新的组合。再者，消费者的需求，企业的营销目标，市场的营销环境，都在不断地变化，企业的营销活动必须根据这些变化而不断改组和更新。 3.市场营销组合的多层次性 市场营销组合不仅是可变的，而且是多层次性的。在多层次的组合结构中，市场营销的产品、价格、分销渠道、促销四个因素的组合是大组合。而这四个因素内部所包涵的各个次因素，形成市场营销的次组合。能适应市场营销环境和消费者需求的次组合，是企业最佳营销组合的基础。企业在选择市场营销组合策略时，不仅要重视产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略以及由此组成的营销大组合，而且要重视各个P内部的次因素之间的次组合。 （三）市场营销组合的作用 市场营销四个因素的有机组合，营销组合策略的运用，关系到企业的生死存亡，意义极大。其具体作用主要表现在以下几个方面。 1.市场营销组合是制定营销战略的基础。营销战略是企业为实现自己长期的营销目标而制定的执行计划，主要由企业的营销目标与营销组合的各因素协调而成。企业在市场调查和分析的基础上，选定目标市场以后，就要根据目标市场上消费者的需求特点和企业经营实力，确定产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略及整体的市场营销组合策略，这一过程，也就是企业制定营销战略的过程。企业设计和选用最佳的市场营销组合，既有科学性，又有艺术性，应象技术高超的药剂大师，善于将各种药方和用量巧妙地配制成灵丹妙药，而不是将各种药物简单地拼凑成各种针剂和片剂。 2.市场营销组合是企业竞争取胜的有效手段。企业之间的竞争，实质上是在市场上争夺消费者的竞争，而要赢得消费者，不能只靠企业的某项经营手段的有效应用，要靠企业各项经营手段的综合运用和企业整体营销策略的实施。 3.市场营销组合是联结企业内部工作的“纽带”。遵循市场营销观念，企业内部各个部门要围绕满足消费者需求展开工作，形成一个整体，共同满足目标市场的需求。市场营销组合，正是联结各个部门的纽带，使各个部门联为一体，共同为满足消费者需求发挥有效的作用。