推销、市场营销、市场营销学

：（一）市场营销与推销 市场营销和推销是市场营销学中两个十分重要的概念，各自的内涵和外延均不相同，不应作为同等概念交替使用。市场营销（Marketing）指企业围绕满足消费者需求展开的总体活动。包括市场调查与预测、营销环境的分析、消费者行为研究、新产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品促销、售后服务等一系列活动，其内涵比推销丰富得多，外延也比推销广泛。推销（Selling）指企业围绕销售商品展开的各项活动，只是企业市场营销活动的一个组成部分，而且还不是最重要的部分。就市场营销与推销的关系看，市场营销好象耸立在汪洋大海中的一座冰山，冰山的大部分都隐藏在海水中，只有很小的一部分尖端露出水面，而推销就好象是那露出水面的冰山尖。正如美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是‘市场营销冰山’的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。这是因为“如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去”。 （二）市场营销学与市场营销 市场营销学由英语Marketing翻译而来，有“市场学”、“销售学”、“市场营销学”、“市场经营销售学”等译名，港台地区多译为“市场营销学”、“市场作业学”、“行销实务学”等。综观我国10多年来先后出版的诸多版本，其用名以市场学为多。将Marketing译为市场学，通俗易懂，简短易记，但不太确切，不能全面表达Market－ing一词所包含的全部内涵。而市场营销学既简单通俗，又能全面表达Marketing一词的内涵，故采用市场营销学较为恰当。在这里，市场营销学指的是研究企业营销活动的一门学科。 在西方市场营销学论著中，Marketing有时并不是市场营销学的学科名称，而是指的一种经济活动，一种营销行为，应译为“市场营销活动”、“市场营销”、“行销”或“市场经营”等。我们应当正确理解和区分不同条件下Marketing的不同涵义。 关于“市场营销”的内涵，近几十年来，西方市场营销学者从不同的角度下了许多不同的定义。有些学者把“市场营销”定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标。这类定义是宏观的，如菲利普·科特勒所说：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类的需要和欲望，去实现潜在的交换”。 还有些学者把“市场营销”定义为一种企业活动或个人和组织活动，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业或个人和组织的目标。如美国市场营销协会1960年的定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切营销活动”。这个定义太狭窄了，没有全面概括和表述现代微观市场营销的整个活动过程。1985年，美国市场营销协会给现代微观市场营销又下了一个新定义：“市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。美国市场营销协会1985年下的新定义和1960年下的定义之间的主要差异是：1.新定义认为产品包括思想（或主意、策划）、货物和劳务。2.新定义指出市场营销是个人和组织对产品的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程。3.新定义认为在现代化大生产和商品经济条件下个人和任何组织也有市场营销活动，“市场营销”不仅仅是一种企业活动。4.新定义还指出“交换”对实现个人和组织的目标，满足交换双方需要的重要作用。