网络营销

（interret marketing/on- line marketing）是指企业利用互联网技术，开展从市场调查、信息发布与收集、客户分析，到产品开发、生产直至网上交易和售后服务等一系列营销活动的总称。它是现代企业整体营销的一部分，是传统营销理论在互联网领域的运用。企业网络营销的客体既可以是有形产品，又可以是无形的服务，甚至包括企业形象和信誉的网上营销。网络营销的主体是没有产品实体的纯粹网络营销企业和有产品实体的传统改造型企业或新兴的网络营销企业。与一般的营销方式相比，网络营销具有诸多特性，包括：24小时随时随地的提供全球性营销服务；为消费者提供全面、准确、形象的信息；可以及时、准确了解市场需求，开发生产符合消费者要求的产品，制订消费者满意的价格；节省流通费用，营销成本低；由于可以长期与消费者进行双向沟通，易形成与消费者的长久信任关系，符合关系营销的要求；具备一对一营销的条件，符合直接营销的未来发展趋势；消费者在整个营销过程中具有主动权，满足消费者导向的营销理念要求；基于国际网络，直接进入国际市场，进行跨国营销，等等。对于网络营销，其营销策略4P组合也有特殊性。从产品与服务策略看，要利用网络双向沟通的特点，制定科学的产品或服务决策，选择既符合消费者需要，又适合于用互联网络进行营销的产品或服务。一般网络营销的产品具有知识含量高，以国际互联网络用户为目标市场，需要覆盖较大的地理区域，网上销售费用低，消费者在网上获取信息后就能作出购买决策等特点，电子书报、电子杂志、游戏软件等信息化产品是首选网络营销对象；从价格策略看，基于双向沟通，强调双方协商理性定价，建立可以随季节不同、市场行情差异、竞争对手价格变化等而自动迅速调价的系统；从促销策略看，一方面采用网上广告、建立网上公共关系、树立良好的网上企业形象等策略吸引已上网消费者，另一方面与相关行业的企业联盟争取更多的人加入网络，挖掘潜在顾客；从销售渠道看，充分利用虚拟现实技术，设立虚拟商场进行商品展示，在消费者决定购买后，可用电子邮件、信用卡及其他传统途径订货，除部分产品可以网上取货外，其他商品需送货或邮寄。网络营销具有传统营销方式所不可比拟的优势。仅以商品目录为例，Internet商品目录具有传统纸商品目录所不具有的优势：电子商品目录的信息量，使顾客可以查询到大量的商品信息；传统纸目录的改变费用很高，改变时间周期长，而电子目录则可以快速、低费用的变化；大规模的散发纸目录费用很大；电子目录可以根据具体顾客和地区的需要进行改变；网络目录允许对网络上众多具有特殊爱好的顾客群进行微观市场营销；点子目录可以有动画、音乐图像；电子目录是交互的、双向交流的；最为重要的是网络目录是面向全世界的。总之，网络营销与传统营销相比，其优势在于向消费者许诺了一个可以找到最佳价格的世界范围的市场，向销售商许诺了一个以最低费用接近特定顾客或预先确定的顾客的世界市场的进入权。网络营销真正实现了从大规模无差异营销模式向个性化集中营销模式的转变。主要参考文献：刘常勇：《网路营销》，《中国软科学》，1997年第1期：詹姆斯·迈天著，李东贤等译：《生存之路-计算机技术引发的全新经营革命》，清华大学出版社，1997