广告学

研究广告理论、方法及其应用的科学。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告媒介的主要形式有：报纸、期刊、广告牌、招贴、电视、电气广告、橱窗布置和商品陈列、广播、电影、通信等。广告具有认识功能、心理功能、美学功能、教育功能等多种功能。可分为广义、狭义两种。广义广告系指不以营利为目的的广告，包括政府行政部门、社会事业单位的公告、启事、声明等。狭义广告系指以营利为目的的广告，通常指商业广告，又称经济广告，是商品生产者、经营者和消费者之间信息沟通的重要手段，是现代企业（公司）占领市场、推销产品的重要形式。 广告学以广告的产生、发展和应用为研究领域。以广告和社会经济发展的相互关系和变化规律为研究对象，其主要任务是揭示广告为经济和社会发展服务的功能。探讨最有效地利用各种广告媒介物，以最少的广告费用取得最大的社会经济效益的途径。 在社会经济生活中，客观上需要彼此沟通信息，不断将各个部门或企业的有关消息、知识、观念、态度等通过广告传递给公众，以协调和推动社会经济和各项事业的发展。作为现代经济管理学科体系重要组成部分的广告学，最早出现于美国。1901年美国学者哈鲁·盖尔在多年广泛调查研究基础上写成《广告心理学》一书。年，美国西北大学心理学家沃特·W·斯科特倡议进一步总结研究广告业实践经验，建立独立系统的广告科学，得到学术界的热烈响应。司高特于1904年出版《广告原理》，1908年完成《广告心理学》著作。为广告学的建立和发展奠定了基础。 广告学于本世纪二十年代传入我国。较早的专著有《广告学纲要》（苏上达编，1930年出版），《广告学》（丁馨伯著，1933年出版）。建国后，由于各方面的原因，有关广告学的著述除在港台有所发展外，所见甚少。1979年以来，随着党的工作重点转移，我国广告事业有所发展。1981年，唐忠朴、贾斌主编的《实用广告学》出版（工商出版社）。同年，中国广告艺术协会成立，标志着广告学术研究进入一个新阶段。目前，我国社会主义广告学正处在创建时期。 广告学的研究内容主要有：广告的原理和功能，包括广告的定义、性质、机能和广告心理，主要探讨广告的作用及其应用范围；广告程序，包括市场商品调查、广告文稿、广告传递媒介等方面，具体讨论如何做广告才能达到企业和事业单位的目标；广告管理制度，主要是总结和讨论如何管理广告，包括广告的专业组织、广告经营、广告守则和广告法规等项内容；广告的经济效益研究，包括广告计划、广告经费预算和广告效果的测定等，主要讨论以最少的广告费用取得最大的经济效益的规律和途径。 广告学本质上是一门综合性边缘应用学科，具有很强的实践性。它同现实经济生活的各个方面都有密切的关系，也同若干学科相辅相成。广告学作为研究广告宣传这一信息传播的学科，可以视作是大众传播学的一个组成部分；而作为研究产品或劳务的一种推销手段的学科，又可以在现代企业管理的基础学科市场学中占有一席之地。广告学独立成为一门学科，其所研究的内容，涉及到许多领域。需要研究和应用多门学科成果。其中关系较密切的有：经济学、管理学、商品学、社会学、行为科学、心理学、统计学、法学、美学、新闻学等。现代广告学依据不同的研究目的及其侧重内容，已经形成一个多分支的学科体系。这一体系大致有：（1）理论原理体系，综合研究广告理论基础，形成基础广告学、广告原理等学科；（2）专业应用体系，研究广告的具体应用和策略，如实用广告学、广告设计、广告制作、广告策略等；（3）职能细分化体系，研究广告功能及其管理，如广告心理学、广告分析、广告管理、广告法规等。 在当代，广告心理学是世界各国广为注意的一个研究领域。广告心理学以商品广告的人类心理现象为其研究对象。由于工业心理学和商业心理学都要研究广告心理规律问题，从而使其在应用心理学中占有特殊地位。广告心理学是一个多学科共同研究的领域，除了以心理学、广告学作基础理论外，还需商品学、市场学、技术学等学科的知识。主要研究内容有：（1）从视觉特性上考察广告的图形、文字、符号、颜色、亮度、对比、构图、大小、位置以及显示方式等对人的感觉、知觉、识记、情绪等各种心理过程的影响；（2）从听觉特性上探索如何选择言语词句才能提高其表达能力和灌输作用，考究播音员的发音质量、传递内容的感染力、可懂度、清晰度、抗干扰性，音响效果的利用，借以增加广告的成效；）研究广告所引起的意象和认知的清晰性、记忆的稳固性和长久性、追忆的准确性、注意的选择性、概念的明确性、错觉的应用性、舆论的一致性、动机的强烈性、爱好的坚持性、情感的鲜明性、悬念的戏剧性、信任的深入性、决策的果断性等等的程度；此外，对诸如顾客态度、行为模式、文化特征、民俗倾向、环境要素、种族影响、性别差异年龄特点、流行式样和流行色以及对它们的预测等的研究。 阅读书目：《广告学》傅汉章等编著，广东高等教育出版社1985年版；《广告管理》刘会梁著，〔台〕正中书局1978年版；《广告学》颜伯勤著，（台）三民书局1981年版；1984；《告市場竞争》八田英二，有斐阁，1982。