网上电子商务的成功

（SuccessesinInternetElectronicCommerce）因特网上电子商务中几乎没有什么业经证实的成功例子，受到称赞和一再被引用的就是同样的例子。它们中包括VirtualVineyards公司和亚马逊书店。所以我们不再详细描述这些案例，而是把注意力集中在从这两个处于起始阶段的企业的经验中得到的某些管理上的信息。请注意虽然他们是成功的，但在1997初期他们仍然还没有赚钱。有关网上商务的神话之一就是：由于在万维网上建立一个网站或主页以提供信息和产品是如此便宜，因此在因特网上建立一项业务也很容易。但事实并非如此。VirtualVineyards公司的建立者罗伯特·奥尔森，在为他处于初创阶段的公司选择目标时曾有一个非常清晰的商业模型，现在它成了万维网上电子商务引用最广泛的成功例子之一。“第一点，信息对销售来说必须是至关重要的。我相信今天上网的人中绝大多数都是信息方面的专业人员。他们受过训练，有很好的分析能力，喜欢经过深思熟虑再做选择。第二点是业务必须有自己的界限。……同时不管你销售什么东西都会有一个送货问题，所以你不是同在Safeway（这样的货运公司）竞争。”（Lynch，Lundquist合著，《数字金钱》，第135页）酒类产品非常适合这种描述。最昂贵的酒不是由大型零售商来储存的。小酿酒厂可能一年只生产5000箱某种特定的酒，平均每个州100箱，因此，运送这些酒“花不了零售商多少时间或者空闲空间”。奥尔森还说：绝大多数人把因特网看成一种低成本的选择。实际上，它的成本相当高。即使我们再省钱，也要花费150万到200万美元。今天进入这个领域的人们需要明白如何利用媒介的功能去获取：（1）市场容量；（2）优惠的价格。很可能因特网比较便宜，但要得到高质量的产品，你就得花钱。将来情况也许会有变化，因为将会有许多降低劳动成本的离架销售方案。但你的个性总会在工作中显现出来。奥尔森的事业，VirtualVineyards公司提供服务的出发点是：如果酒品的消费者有了专家的建议，他们就不必再在质量和价值之间进行选择了。在VirtualVineyards公司代表的这种自由模式中，销售商作为一个顾问专家，对你做出的选择负责。VirtualVineyards公司成功的关键之一在于客户能同公司的专家报告进行交互式联络。奥尔森的兄弟在网站上提供口头建议，而顾客们则留下他们对所买酒品的评价。看来VirtualVineyards公司是最早认识到要想在网上电子商务中取得成功，需要的不是被动式的电子公告牌或者多媒体，而是交互作用的企业之一。VirtualVineyards公司是最成功的和被宣扬得最广泛的网上电子商务公司之一。在这样的情况下，它是能进行那些后来的、尚在初创阶段的企业所需要的有关成本收益的可靠估计的几家网上冒险事业之一。VirtualVineyards公司每月在网上运作中花费约80万美元。它的目标是保持30％的利润率，即每月必须产生约25万美元的利润，或者说一年突破300万美元。它的建立者强调需要高速通讯线路：“如果你希望进行重复通讯，那么快捷是十分重要的，比美观要重要得多。”这项服务使用TL通讯连接方式，几十年来它一直是较大公司数据通讯网络的标准。这种连接方式要比其客户使用个人电脑加上电话线联结方式进行访问快50到100倍。亚马逊书店是一家最受关注的、业务完全通过因特网进行的企业，它为处于初创阶段的网上电子商务公司提供了另一种重要的模型。它成立于1994年，毫不夸张地说是从一个车库里起步的，但一年之后，在所需软件由其五位雇员设计、完成之后，该公司上了网。现在它拥有120位雇员，包括编辑、营销人员和程序设计人员。《商业周刊》估计1996年度的销售额可达1700万美元。亚马逊之所以吸引买书人，是因为他的便利（它那里列出了在印的150万种图书中的大约100万种），以及它的许多交互式选择：包括通过电子邮件自动刷新某些特定作者或特定种类的新书名单。（而巴经斯和诺波尔超级书市的藏书只有不足20万种。）亚马逊书店对图书出版商的影响可能比对购书者的影响还要大。书籍是一项奇怪的行业，出版商必须把实在的货品送到书店，而书店的货架上永远要存放比它能卖出去的量更多的存货；出版商必须为书店退回来的没卖出去的书籍付款。一本书印刷版的收益可达50％这是个效率低得惊人且昂贵得惊人的过程，但出版商没有其他选择。亚马逊书店则给了他们一个新的选择。首先，它只在它的仓库里存储它自己列出的约200种畅销书，这样出版商就不会有任何需要付款的退货，也不会为滞销书留2到5本缓冲存货零乱地堆在书店的书架上。亚马逊书店只有在有确定的客户购买时才对其他任何产品订货。另外，它还通过电子邮件向客户预售即将出版的书籍，并向出版商提供有关需求的超前信息。它欢迎其他网站、杂志和协会同它联接，并为他们所带来的每一项销售支付8％的佣金。亚马逊书店的一位总经理这样评论说：“我们可能不知道有关火箭模型技术或者纽芬兰猎犬的最优秀的著作是什么，但是这里已经有了一个热心人开办的网站，他知道这些。”（《纽约人》，1996年12月23日）