产品组合策略

产品组合策略指企业根据自身资源条件、市场状况和竞争态势对产品组合的广度、深度和密度进行不同的结合。主要包括产品项目的增加、调整或剔除；产品线的增加、伸展和淘汰以及产品线之间关联程度的加强、简化。 企业制定产品组合策略应该遵循的原则是有利于促进销售，增加利润。产品组合的广度、深度和密度同促进销售，增加利润有密切的关系。一般来说，拓展产品组合的广度（即增加产品线，扩大生产经营范围，实行一体化和多角化经营），可以充分利用企业的资源、技术，占领更多市场，提高经济效益；加大产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多花色、款式、规格、型号的产品），可以满足更多的特殊需求，扩大总销售额；加强产品组合的密度，可以增强企业的市场地位，有效的发挥企业的技术、生产和销售能力。 企业可以选择的产品组合策略有以下几种。 （一）扩大产品组合策略 扩大产品组合策略即扩展产品组合的广度或深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。 扩大产品组合策略的优点是：1.有利于综合利用企业资源，充分发挥各种生产能量，降低生产经营成本，提高企业竞争能力。2.有利于弱化季节性和市场需求波动的影响，减少和分散生产经营风险，增强企业生产经营的稳定性和均衡性。3.有利于充分利用企业现有的商誉与商标，获得大批量采购同类原材料的价格优惠，提高企业的市场营销效率。4.有利于满足顾客的多种需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。 但扩大产品组合策略要求企业拥有多条生产线，具有多条分销渠道，采用多种促销方式，受到企业资源限制，还会使生产成本和销售费用增加。 扩大产品组合可以采取的主要方法有：1.在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式、花色与规格；2.增加不同品质与不同价格的产品；3.增加相互关联或配套使用的产品；4.增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品；5.增加有希望获得有良好销路和一定利润但与现有产品不相关的产品，即扩展产品系列。 对生产企业而言，扩大产品组合策略的方式主要有三种： 1.平展式扩展 平展式扩展指生产企业在生产设备、技术力量允许的范围内，充分发挥生产潜能，向专业化和综合性方向扩展。增加产品系列，在产品线层次上平行延伸。 2.系列式扩展 系列式扩展指生产企业向产品的多规格、多型号、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。增加产品项目，在产品项目层次上纵深扩展。 3.综合利用式扩展 综合利用式扩展指生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理废料、防止环境污染结合进行。 （二）缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度或深度，删除一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品的项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。 缩减产品组合策略的优点是：1.有利于企业集中资源、技术于少数产品，提高产品质量，降低消耗；2.有利于企业减少资金占用，加速资金周转；3.有利于企业扩大少数产品的规模，从少品种大批量生产中，获得规模效益；4.有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率；5.有利于减少商品脱销断档现象，方便选购，加强对消费者的销售服务。 但缩减产品组合策略风险较大，一旦企业的产品在市场上失利，企业的应变能力较差，可能受到严重损失。 缩减产品组合策略可采用以下几种方式：1.保持原有产品的广度和深度，即不增加产品系列和产品项目，只增加产品产量，降低成本，改革营销方式，加强促销；2.削减产品系列，即根据市场发展变化，集中发挥企业的优势，减少生产的产品类别，只生产经营某一个或少数几个产品系列。如某食品厂由过去生产面包、蛋糕、糖果等三个产品类别削减到只生产面包、蛋糕二个产品系列。3.减少产品项目，即减少产品系列内不同品种、规格、款式、花色产品的生产和经营，淘汰低利产品，尽量生产销路看好、利润较高的产品。如某食品厂过去在蛋糕生产线下生产奶油蛋糕、夹心蛋糕、生日蛋糕、巧克力蛋糕等产品项目，现仅只生产奶油蛋糕和夹心蛋糕。 当下列二种情况出现时，企业都应毫不犹豫地删除产品线或削减产品线中的某些产品项目：1.产品线中出现衰退产品。通过销售额和利润额分析，发现某些产品进入衰退期，影响整个产品线的利润额时，应果断地予以删除，保证企业得到长期稳固的利润。2.企业缺乏足够的生产能力。如果产品线中某些产品面临旺盛需求而有特高的销售成长率和利润率，企业又因生产能力有限不能在保持现有项目的条件下增加这些产品的产量，就得削减甚至剔除那些效益不太好的产品线或产品项目，将生产力量集中于利润率高的项目。 （三）高档产品策略 高档产品策略指在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的声望。如某服装厂过去仅生产中低档西服，现采用高档产品策略，在西服产品线中增加高档西服的生产，以期提高企业的声誉，同时占领高、中、低档西服市场，并通过高档西服的销售带动和促进中低档西服的销售。 企业可因如下原因决定实施高档产品策略：1.高档产品的市场销售形势看好，利润率高；2.高档产品市场上竞争者实力较弱，可以取而代之；3.企业的实力增强，希望发展高中低档各类产品。 实施高档产品策略，有一定的风险。在中低档产品线中推出高档产品，容易引起购买者的混淆，难以树立高档产品的独特形象。 （四）低档产品策略 低档产品策略指在同一产品线内增加生产中低档次、低廉价格的产品项目，以利用高档名牌产品的声誉，吸引因经济条件所限购买不起高档产品，但又羡慕向往高档名牌的顾客。如日本精工牌手表，就推出一种低价手表以吸引买不起高档精工表的消费者，利用名牌扩大市场领域。 企业在如下情况出现时可考虑采用低档产品策略：1.企业高档产品成长发展较慢，为维持销售，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加产品项目，生产中低档产品；2.企业的高档产品遇到了强硬的竞争对手，进入中低档产品市场可获得回旋余地；3.企业进入高档产品市场，建立高质名牌形象，扩大声誉的目的已经达到，生产中低档产品可以丰富产品品种，增加花色，扩大市场；4.填补市场缺口，抵制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。 低档产品策略对企业也同样存在风险。因为在高档产品线中推出低档产品，容易影响和损害企业和原有名牌产品的形象，降低原有产品的档次。还可能刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，加剧竞争。