营销的核心概念

    1．何为营销

    顾名思义，“营销”可理解为“经营”与“销售”的结合。在不同的经济发展时期，“营销”的内涵有很大差别。二次世界大战之前，“Market—ing，，与“Sellin8”这两个词可以通用，“市场营销”等同于“推销”。50年代以来，随着市场营销实践和理论的发展，现代营销学的形成，“Mar—ke；ng”一词有了更加丰富的内涵，正如菲利普·考特勒(Philip Kotler)指出的一样：“市场营销员重要的部分不是推销!推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别用户需求的工作，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实现有效的促销，这些产品将会很容易地销售出去。”由此可见，“营销”和“推销”二者绝不能混为一谈，用美国管理学权威被德，杜拉克的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余的。”

    究竟何为“营销”?1985年美国市场营销协会(AMA)提出了一个定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程。这个定义较为清楚地表明了市场营销的实质，即买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程，同时也表明了营销策略的基本内容。
    美国营销学权威菲利普·考特勒在其＜营销管理＞(1999年中文第9版翻译本，上海人民出版社)一书中，对营销所下的定义是“营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
    综上所述，我们不妨将“营销”归纳为这样一个概念：营销或市场营销是指企业为满足顾客需要和欲望并以获取利润为目的而展开的经营销售活动。就其内涵，可以从两个层次来理解：
    第一，它是一种经营观念，是对不同企业具有普遍指导意义的经营准则。它要求企业无论在生产领域还是在流通领域都应以满足用户需求为经营的宗旨。只有在调研和预测用户需求需要的基础上，提供适销对路的产品和服务，最大程度地满足顾客需求，才能实现利润目标，使企业得以生存和发展。
    第二，它是指一系列的经营实践活动和经营管理过程。这些活动包括营销调研、确定目标市场、制定适当的产品、价格、分销渠道和促销策略，也包括确定营销目标、制定战略计划，使企业的资源和目标与企业的营销机会相适应的营销管理过程。
    总之，营销的实质是为顾客创造出比竞争者更高的价值，而这只有通过集中企业的资源和优势去满足那些特定的需要和欲望来加以实现。