营销组合

企业对可以控制的各种市场手段的综合运用。企业确定了经营目标之后，需要根据经营目标的要求和影响市场销售的主客观因素，制定出最有效地使用人力、财力、物力的最佳综合销售方案，以实现预期的经营目标。影响市场销售的因素有不可控制的宏观因素（如社会人口、政治、经济、文化、竞争等），也有可控制的微观因素（如产品设计、工艺、价格、销售渠道、各种促销手段等）。营销组合的特点是：（1）是企业可控制因素的组合。可控制因素有多种分类方法，西方国家流行的分类法是：产品（Product）、分销地点（Place）、促进销售（Promotion）和价格（Price），简称4P’S。销售组合，就是4 P’S组合。即根据市场分析，选定服务对象，确定服务方向和经营的产品结构；根据经营对象和经营的产品结构，选择进货渠道和销售渠道；根据产品价值、供求关系和市场竞争情况，制定价格；根据服务对象和经营商品的特点，采取各种促进销售的有效措施。同时，要适应不可控制因素的变化，提高应变能力，在市场上争取主动。（2）是不断变化的动态组合。营销组合中的每一个因素又可细分为许多因素，某一项因素发生变化都会引起整个组合的变化，而产生新的组合。（3）是多层次组合结合成的组合。4P’S是大组合，每个P又可以分成若干因素，各因素又形成次一级组合。企业可以根据内部条件、外部环境及其可能的变化，组成多种营销组合，从中选出最佳组合。