产品组合

根据市场需求和自身能力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合决策的主要内容。 产品组合指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结合方式。在这里产品线指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品类别。所谓密切相关，是指这些产品或者能满足同种需求；或者必需配套使用，卖给同类顾客；或者经由相同的渠道销售；或者在同一价格范围出售。产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 产品组合可以从广度、深度和密度三个方面分析。 （一）产品组合的广度 产品组合的广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数目。大中型百货商场、综合商店经营的产品种类较多，产品组合的广度较宽，而专业性商店经营的产品种类较少，产品组合的广度较窄。一个企业产品组合的广度取决于企业的规模及人、财、物状况，也可以取决于产品线的划分标准。 （二）产品组合的深度 产品组合的深度指各产品线的产品项目的数量。一个企业每条产品线所包含的产品项目数往往各不相等，有的多，有的少。如美国东尼公司的烫发器产品线，有9种不同规格的家用烫发器以适应不同发质顾客及烫做不同发型顾客的需求，公司还同时生产两种护肤霜以满足一般性皮肤和干性皮肤顾客的要求。显然，该公司护肤霜产品线中的产品数目大大小于烫发器产品线。求出其平均产品项目数，就是该公司产品组合的深度。专业商店经营的产品种类较少，但同一产品种类中规格、品种、花色、款式较为齐全，产品组合的深度较大。 （三）产品组合的密度 产品组合的密度又称产品组合的关联性，指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。一般而言，实行多角化综合经营的企业，因同时涉足几个不相关联的行业，各产品线之间相互关联的程度则较为松散，而实行专业化经营的企业，各产品线之间相互关联的程度则较为密切。 产品组合的广度、深度和密度不同，就构成不同的产品的组合。企业产品组合的状况由这三个方面加以描述，图7—2为产品组合的示意。图7—2产品组合示意图如图中所示，产品项目数为12；产品线数目为4；产品项目的平均数即产品深度为3。 该公司生产的四个产品类别都是食品，在原材料采购、技术生产、广告宣传及销售渠道等方面联系较为密切，产品组合的密度较强。 选择和决定产品组合的广度、深度和密度时，要受到三个条件的制约： （一）企业资源的制约 企业资源指企业的人、财、物及生产经营能力。任何企业，无论规模多么庞大，其资源总是有限的，总有自己的优势和不足之处。因此，并不是生产经营任何产品都是可能的和有利的，要根据自己资源状况决定生产什么产品和生产多少产品。 （二）市场需求的制约 市场需求处在不断的变化之中，企业只能根据市场需求的发展变化趋势拓宽或加强具有良好发展前景和获利潜力的产品系列。 （三）竞争条件的制约 如果新增加的产品系列遇到强大的竞争对手，利润的不确定性和风险性较大，则与其加宽产品系列，不如加深原有的产品系列，增加产品项目更为有利。如果相关密度较为密切的产品系列竞争剧烈，还不如选择既有市场需求，企业又有实力进入的其他行业，增加密度不大的产品种类，向多角化经营发展。