促销组合

是指企业为加速推销其产品，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。企业的各种促销手段，各有利弊，都能激发消费者的购买欲望，但作用程度不同，所以企业必须结合消费者、产品及企业自身的特点，对各促销手段进行有机的编配，使其形成一个整体，促进销售。在综合运用各促销手段时，主要考虑以下各项因素：1.促销目的。通过向消费者进行宣传、提示和诱导，以影响消费者的购买行为这是促销的一般目的。编配促销组合，除了满足这一目的外，还要满足企业营销总目标的要求，同时要以消费者和用户为中心。做到“有的放矢”，也为效果检测提供了依据。2.产品特征。首先，不同性质的产品，购买者和购买要求不同，要采取不同的促销组合，一般地说消费品以广告宣传为主，而生产资料则以人员推销为主，营业推广和公共关系则都处于次要地位。其次，不同价格的商品，也要采取不同的促销组合，高价商品一般以人员推销为主，低价商品则以广告为主。再次，知名度、美誉度不同的产品要采用不同的促销组合，名牌产品一般以广告为主，非商标或与商标无关商品则以人员推销为主。最后，商品处于寿命周期的不同阶段，应采用不同的促销组合，当产品处于投入期时，应以广告为主结合公共关系和营业推广手段；处于成长期和成熟期时，则以改变广告为主，在成熟期应辅之以营业推广手段；当产品处于衰退期时，以营业推广为主，辅之以广告手段。3.市场条件。根据市场范围、性质的不同，编配不同的促销组合。在一般情况下，小规模本地市场应以人员推销为主，面向全国或国际市场应以广告为主；买主多而分散，如消费品市场应以广告为主，辅之以营业推广及公共关系手段，买主少而销量大，则应以人员推销为主。4.促销预算，即企业用于促销活动的费用支出。费用预算大的企业可选择尽管花费多但很有效的促销手段，反之，则只能在有限的预算内，尽量选择较有效的促销手段。 促销组合必须结合实际情况进行编配，才能突出其特点，实现促进销售的目的。促销组合也和市场营销组合一样具有可控制性（各种手段，企业对其有选择余地）、可变性（促销组合是一个可变的动态组合）和多层次性（各手段也是包含多种变数的小组合）及整体性（各手段紧密配合，形成一个有机整体）。