需求导向定价法

企业不以成本为依据，而是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定消费者价格、经营者和生产者价格的定价方法。与成本导向不同，需求导向主要以产品的市场需求为基础进行定价。需求导向定价主要有直觉价值定价法和需求差异定价法两种形式。 （一）直觉价值定价法 这是按顾客或买主能够觉察到的价值，即可看到的价值为依据而制定价格的方法。它是由企业、消费者或有经验的专家、同行业的技术人员、管理人员等，根据产品的市场需求状况、产品的效用等综合作出的主观评定价格。直觉价值定价的基本方法是，企业通过主观评估或客观评估等方法，确定产品的市场可销价格，尔后推算出批发价格和出厂价格。它亦称“反向定价法”或“向后定价法”。其计算公式是：零售价格＝经过调查研究得来的预计能实现产销量目标的市场可销零售价批发价格＝市场可销零售价格/1＋批零差率或者：批发价格＝经过调查研究得来的预计能实现产销量目标的市场可销批发价零售价格＝市场可销批发价×（1＋批零差率）出厂价（收购价）＝市场可销批发价／1＋进销差率 或＝市场可销批发价× （1一销进差率）企业采用直觉价值定价法的关键在于：如何正确估定产品的市场可销价格（批发价或零售价）。做好这项工作，要求企业从以下方面考虑：1.产品的市场供给状况；2.产品的需求函数、需求价格弹性状况；3．消费者愿意接受的价格水平；4.所经营的产品与其他同类产品的比价关系。在实际工作中，具体评估市场可销价的方法有以下几种： 1.主观评估法 即由企业内部计划、财务、物价、供销、技术等有关人员对产品的市场可销价进行评估。评估中，一般以市场上同类产品的质量、价格作为参照标准，进行比质比价，并考虑产品的市场供求状况及变化趋势，通过集体讨论，估定出产品的市场可销价格。 2．客观评估法 即由企业请企业外部富有经验的同行人员、中间商、生产商、工商管理、专家学者、技术人员和产品用户等有关人士代表，对产品进行鉴定、评估，通过集体讨论、投票评分、问卷调查、试用等形式，汇总测定产品的市场可销价格。 3.试销评估法 即由企业对所选择具代表性的地域和产品用户以暂定的一种或几种价格进行产品的市场试销，以取得消费者对产品价格反应的实际数据。进行试销评估，通常首先要在试销中做好产品销售的纪录卡工作；其次，经过一段时间，通过上门征询、问卷调查、座谈会等形式广泛搜集、征求意见；最后，综合分析消费者、用户对产品使用后的评价，最终确定产品的市场可销价格。 在实际应用中，以上的三种评估法虽然亦存在单独采用单一方法确定市场可销价的情形，但更经常的是上述评估法的综合运用。因为事实上，主观评估法限于企业内部人员对本企业产品的心理偏爱，而往往对产品价格评估偏高；客观评估法则限于企业外部人员，尤其是社会管理部门人士或消费者，他们出于本身利益或要求稳定物价的立场，常常易对产品价格评估偏低；而试销评估法亦限于地域、用户选择本身及代表性的局限，以及试销中用户对产品评估的主观随意性，存在一定偏差等等。因此，企业对产品市场可销价格的正确估定，则是上述几种方法的综合运用、加权平均测定。例如，企业某产品的价格采用主观评估法确定为每单位15元，采用客观评估法确定为12元，试销评估法为每单位13元。假定总权数为10元，其中主观评估权数为3，客观评估权数为3，试销评估权数为4，将其加权平均计算，则该产品的价格为：产品评估法加权平均价格＝３×15＋3×12＋4×13／10＝13.3元进行加权平均测定，要特别注意权数的合理确定。通常试销评估和客观评估的权数要更大一点，因为它们更能反映社会和消费者的反应和要求。 直觉价值定价法的优点在于它能较好地适应市场需求及其变化的要求，有利于企业产品销量迅速扩大，具有灵敏反应市场需求的特点。这一定价方法一般适用于需求价格弹性较大、形态更新快、时尚风潮型产品。它通常为一些经营实力强、技术力量雄厚的企业所采用。 （二）需求差异定价法 即企业以产品的市场需求为基础，根据产品市场细分原则，依不同细分市场其需求强度的差异，需求弹性的差别，以不同的价格销售给不同的顾客。需求差异定价法的具体形式有： 1产品差异定价法 这是一种依产品不同类型制定不同价格的需求差异定价法。这里的“类型”是指产品的豪华型、普及型及经济型的差别而言。通常，高收入层顾客较为注意产品的豪华程度、高质量和时尚性，而并不计较产品的价格水平，故豪华型产品的需求价格弹性较小；而一般收入或低收入层顾客则相对较注重产品的普及性、实用性或经济性，对价格变动反应灵敏，故普及型或经济型产品的需求弹性相对较大。产品差异定价就是企业对豪华型产品采取高价，普及型或经济型产品采取中价或低价的作法。采用产品差异定价，企业需对不同收入层顾客的不同类型产品所愿意接受的价格进行深入调查、分析，并尽量做到准确预测，以保证通过产品差异定价，取得满意的利润。 2.位置差异定价法 位置差异定价法就是对同产品依所处地理位置不同而采取不同价格的方法。采用位置差异定价是由于位置差异引起产品效用或需求程度的差别等造成的例如，某企业同一产品同时进入A、B两个市场，虽然成本费用大体相等，但A市场上，类似或替代品较多，因而需求量相对较小；而B市场上，很少有类似或替代品，因而产品需求量相对较大。此时，虽然是同一产品，但产品分别处于A、 B两市场不同位置上，产品的效用、需求程度存在差别。因此，企业对该产品在A市场的定价相对较低，而在B市场上的定价则相对较高 3.时间差异定价法 即同一产品依时间上的不同制定不同的价格。企业采用时间差异定价，是因为某些产品随季节、时间方面的差异，产品的需求程度会发生变化的缘故。例如，农副产品及某些工业品在某销售的淡旺季，需求程度有所差别等等。 需求差异定价能灵敏反应市场需求变化，有利于企业的灵活经营。但需要指出，需求差异定价有时片面注重需求因素影响，可能出现不利于产品经营成本补偿和实现利润的情形。而且由于企业掌握市场信息本身的局限性，因而往往难以预测产品的需求状况及其变化。