传播致效原理

（principle of communication effcet）传播学研究的重点课题，集中从内容、技巧、受众心理等方面考察传播效果产生的机制、规律。美国学者D.卡特赖特在1949年概括了传播致效的四个原理：（1）信息引人注目，有适合受众需要的鲜明特点和刺激态势，能够进入他的感官。（2）使受传者认识到所传信息对他们有百利而无一害，并使信息与他们心目中原有的接受目的接近或一致。（3）务使信息在受传者那里便于被理解和接受，成为他们认识结构中的一部分。（4）在劝导说服有效的基础上，受众根据所传信息采取行动的基本条件是：达到目的途径的简便性、具体性、直接性；达到目的途径越直接，规定的时间越具体，选择的余地越小，受众采取行动的可能性就越大。其后的美国传播学研究人员继续强调任何传播的终极目的都是产生效果，继续探讨致效原理，归纳起来主要有：（1）传播者的“可信度”和声望与传播效果成正比，因此，媒介要努力塑造自己使受众信任的形象。（2）对有争议的问题，要根据受众的固有观念或预存态度、文化程度分别采取只说一面之辞或正反理由都讲的方式。（3）不要过度渲染问题的严重性。有学者认为，“适度的恐惧诉求比强度的恐惧诉求更能致效”。（4）明白揭示比暗示隐讳更有效果。传播学对于劝导说服的表达程序与效果之间的关系的研究结论是：（1）最先提出的论点易于为受众所注意；（2）最后提出的与前不同的论点易于为受传者记住；（3）首先提出的受众赞同或可能接受的内容易于产生效果；（4）正反论点并存时，先提出者有先入为主的效果；（5）对于能够引起或满足受众需求的传播内容，程序应当是先引起需求欲望，再提出问题，最后圆满解答；（6）对于受众不熟悉的内容，应当先提示要点。关于受众的个性心理特征与传播效果之间的关系，传播学的结论是：（1）想象力丰富、对周围事物敏感者易于接受传播内容；（2）性格外向者比性格内向者更易于被说服；（3）自我评价低者比自我评价高者易于受到传播引导；（4）想象力差、对新鲜事物迟钝的受众较难受到传播感化；（5）进攻性强的受众一般不易说服；（6）性格孤僻不合群的受众极难诱导。对后两种受众要特别注意方法。（杨瑞明）