市场学

研究实现现实与潜在交换所进行的一切市场经营销售活动及其规律的科学。又称市场营销学、行销学、市场经营学等。 市场学的定义经历了一个历史发展过程，目前在不同的国度亦有不同的概括。有的西方学者将市场学的定义归纳为三类：（1）市场学所研究的是一种为消费者服务的理论，其任务是测定市场需要，对消费者的需要提供令人满意的商品和劳务；（2）市场学是研究出现在生产者之间的某种联系，即由产生意向到变成交易过程的各种可能，其目的是向社会传递生活标准，以促进社会发展；（3）市场学是研究通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程，即研究组织和指导企业活动，促使消费者购买公司所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润或其他目标。同时，大多数西方市场学者还认为，市场学既是一门科学，同时也是一种行为，还是一种艺术。 现代市场学是一门具有完整体系的专门学科。它综合运用经济学、心理学、人类学、社会学以及数学等学科的理论和方法。研究对象已经远远超出商品流通的范围，涉及到生产、分配和消费领域。研究的重点是卖方的产品和劳务如何从生产领域到消费领域的全过程。研究内容主要有：（1）消费者的需要。包括现实的消费者和潜在的消费者。（2）市场组织。包括市场观念、市场结构、市场功能、市场分析、市场细分和选择目标市场，以及市场调查与预测。（3）产品和价格策略。包括产品策略、市场价格形式和价格政策以及定价策略。（4）销售策略。包括销售过程、销售渠道、销售方式以及实体分销。（5）销售促进策略。包括销售促进、广告、公共关系和宣传、人员推销等销售推广。（6）市场管理。包括市场管理体制、市场营销战略与计划。在上述内容中，核心是所谓“4”因素，即（产品）、（价格）、（分销路线）、（推销）。 市场学最早创立于美国，大致经过了形成时期、应用时期和“革命”时期三个发展阶段。十九世纪末、二十世纪初，自由资本主义逐渐过渡到垄断，市场经济方面出现了很多新情况，客观上要求经济科学加强对流通领域的研究。1902年，首先在美国的密执安大学、加州大学、伊利诺斯大学的经济系正式开设了市场学这门课。到1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐 写出了第一本以《市场学》命名的教科书，这是市场学成为一门独立学科的起点。可是，当时的市场学，只是关于广告、商业网点分布以及推销术方面的研究，面比较窄，并没有引起社会的重视。从三十年代到第二次世界大战结束，是市场学应用于流通领域的时期。1926年，美国建立了全美市场学和广告学教师协会，之后，成立美国市场营运社，专门讲授和研究市场学。1937年，上述两组织合并为美国市场学会，不仅有经济学家和企业界人士参加，还有销售、广告、市场分析部门的负责人参加。这在理论与实践的结合上，有力地促进了企业经营管理的改善，同时也有力地推动了市场学的研究，但在这个阶段，市场学的研究对象，仍然局限于商品推销术和广告术，以及推销商品的组织机构和推销策略，还没有超越商品流通的范围。 从五十年代到现在，市场学的原理、概念发生了重大变革，形成了现代市场学。第二次世界大战后，资本主义的基本矛盾进一步尖锐化了，产品销售危机加剧，旧的市场学中关于推销导向的营销观念，已越来越不能适应新形势的要求，美国经济学家阿尔德逊和科克斯曾就当时市场学研究中存在的问题指出，市场学著作向读者提供的只是很少的重要原则和原理……现有的理论不能满足研究者的需要，因为这些理论既未说明也未分析流通领域内的各种现象。五十年代，开始提出市场是潜在交换的新概念。哪里有潜在交换，哪里就有市场，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行的一切活动，都属于市场学的研究对象。“潜在交换就是市场”这一新概念的提出，使人们对市场学的研究进入了一个新的阶段，西方称之为“市场学的一次革命”。这次所谓市场学的革命，反映在企业的营销观念上由推销导向转变为市场营销导向。市场营销导向的基本点是：消费者和用户是整个企业活动的中心，企业的全部活动要为消费者和用户服务，市场营销不仅要满足顾客的现实需求，而且要不断满足顾客的潜在需求；企业要把消费者、用户的需求，作为计划的出发点，在生产之前就要调查研究顾客的需要，而不是在生产周期结束以后才考虑产品的推销，要把为消费者和用户服务贯穿在产前、产中、售后的全过程中；企业内部要形成整体营销，即企业各职能部门要形成一个有机的整体，都要围绕满足顾客需要进行活动。 近年来市场学的营销理论又有了新的发展，提出了生态营销导向，强调企业的生产经营，既要满足顾客的需要，又要发挥企业人力、物力、财力的优势，强调企业的生产经营，要象生物一样与周围的环境相适应，提出了社会中心论代替以消费者为中心，认为企业的生产经营不仅要对消费者负责，同时要对整个社会负责，包括对社会环境污染的防治，生态平衡的保护以及能源的节约，等等；提出了以系统中心代替企业内部的协调配合，认为，现在仅仅是一个企业内部的协调配合远远不够，整个生产、流通过程都要相互配合相互协调。这些理论的提出，实质上是利润中心论在新的形势下的要求，在资本主义制度下，不可能从根本上解决这些问题。但是，也应当看到这些理论的提出，对西方市场营销水平的提高有一定的促进作用。 在美国，与市场学关系密切的学科或课程有，顾客行为学、市场管理学、广告学、市场研究、工业购买行为学、推销管理学、零售学、批发学、旅游市场学、国际市场学等。现在，市场学在国外已经成为培训企业经理的一门必修课，不仅在经济管理学院里开设这门课，而且在职的企业管理人员也都要定期学习市场学，以便吸取新经验。近年来，苏联、东欧等国都开设了市场学。从1979年以来，我国部分财经院校，综合大学、工科大学，在对国外市场学进行评介的同时，正在建立中国社会主义市场学。1984年元月，全国财经院校、综合大学市场学教学研究会在长沙成立。在这次大会上，提出了关于建立我国社会主义市场学的指导思想问题的探讨性意见，指出，在我们谈到市场营销一般时，我们决不能只见统一而忘了本质的差别，特别是在评介西方市场学中关于市场营销原理与方法时，必须注意在分析批判的基础上，吸取精华，去其糟粕，作到以我为主，博采众长，融合提炼，自成一家，为建立具有中国特色的社会主义市场学而努力。 阅读书目：《社会主义市场学》励瑞云等主编，吉林人民出版社1982年第1版；《市场学》吴凤山等编著，浙江人民出版社1982年第1版；《销售学原理与应用》罗真耑等编，中国财政经济出版社1982年第1版；《中国社会主义市场学》贾生鑫主编，陕西人民出版社1983年第1版；《社会主义市场学简论》本书编写组编，中国财政经济出版社1984年第1版；《市场学》吴健安编著，云南人民出版社1985年第1版；《市场学》彭星闾主编，湖北人民出版社1985年第1版；