目标市场营销价值的评价与分析

企业选定的分市场满足上述三个基本要求之后，只能初步确定为目标市场，最终决定还须进行营销价值的评价与分析，预测该分市场的盈利潜力以决定值不值得进入这一分市场，为最终确定目标市场提供可靠的依据。目标市场营销价值的评价与分析，一般经过三个阶段，现以某服装公司为例说明。 （一）总体市场分析 假设某服装公司对市场状况和本公司经营特点进行研究，决定用商品类别和消费者收入二个因素细分市场。商品类别为男装、女装、童装三类；消费者收入为高收入顾客、中等收入顾客和低收入顾客三个层次。细分结果，公司的总体市场可以细分为9个分市场，各个分市场，列出当年公司的销售实绩。（见表5—1） 表5—1 由表可知，中等收入女装分市场的销售实绩为20万元，为公司销售总额的1/6，是公司最主要的分市场之一。 （二）分市场分析 仅凭已经实现的销售额还不能说明各分市场的相对盈利潜力，还必须进一步分析各分市场的需求趋势、竞争状况及本公司实力，结合盈利大小决定取舍。 现仍以中等收入女装分市场为例。公司当年的销售实际为20万元，约占全行业销售的1/4。有关专家预测下一年全行业销售额的增长率为6％，公司经过协同努力，预期销售额的增长率可达到15％。这样，公司的市场占有率也将增长2％。（见表5—2） 表5—2 这一分析方法可重复用于其他各分市场。最后，公司再对各个分市场的情况进行比较，便可判断出哪些分市场增长潜力最大，最有利于扩大公司市场占有率，获利可能性最大等等，从中选择合适的目标市场。 （三）市场营销组合与企业成本分析 在盈利潜力和市场增长潜力分析的基础上，选定一个或若干个目标市场之后，公司还要针对这些目标市场，进行市场营销策划，研究和拟定市场营销方案，并作营销成本分析。 假定该服装公司选定中等收入女装市场为目标市场，并进一步考虑用以激励顾客购买的促销组合和将产品送达目标市场的分销组合为主要因素制定市场营销方案和成本分析。表5—3表示准备采用的促销—分销组合。各栏目的预算数字表示公司所费的成本。将成本数字同分市场分析阶段得到的销售预算数字相比，便可得出该分市场的潜在利润。从表中可以看出，公司在促销方面的重点放在人员推销和销售促进等方面，分销则偏重于批发商和零售商的努力。从成本上看，公司计划支付2，000元从事对批发商的推销工作，支付4，000元从事对零售商的推销活动，同时，花5，000元举办以零售商为对象的销售促进活动。 表5—3 通过上述分析，企业便可以详细地研究各个分市场的营销机会，企业的成本，从而测算出各分市场的潜在盈利状况，最终确定有效的目标市场。