营销概念的基本内容

现代营销概念是以行为科学为依据的（尼施拉格R. Nieschlag／迪希特尔E.Dichtl/霍尔施根H. Hoerschgen）。解决市场形成和市场影响所面临的问题，需要具备心理学和社会学知识，以了解与市场参与者息息相关的消费状况，并以此为据确立营销手段。在需求日趋高雅、对需求满足方式的要求越来越高的情况下，行为科学的指导意义也日趋加强。从趋势上来看，消费已由维持生活过程发展成为美化生活过程。而心理学在物质供应方面可以成为生产精神-心灵使用价值的一大重要手段。 从事营销工作的基础，是通过市场调查获得有关市场过程的信息（哈曼P.Hammann/埃利希松B. Erichson）。而信息活动的对象则是影响市场现象的全部要素。属于这类要素的，不仅只是涉足市场的全部有关人员，此外还包括这些人员所处的经济、社会、文化、技术和法律的环境。有关市场活动的规划越是长远，必需的市场信息活动过程也就越复杂、越广泛和越长期。市场调查的中心出发点是获得有关消费者的认识，因为获取这种认识对于在营销中运用相关作用手段具有重大意义。 近年来，确立营销的战略意义受到了更大的重视（贝克尔J. Becker），因为在大企业的进一步发展过程中，企业活动长远规划缺乏适变能力的现象有所加剧。此外，营销的发展也驱使企业力图在战略规划方面体现其企业哲学。 在营销战略的发展过程中，消费问题的概念成了一切思考的基点。所以，不光是产品，而且解决消费中的问题或突发事件都成了战略营销思想的中心。这种以解决问题为主的定位，导致了对竞争理解的加深，因为在这种服务的提供上，潜在的替代关系是较广泛的。对此，了解复杂的社会发展进程对于发现问题是十分必要的。只有依据特定的消费者目标群，方能确定消费问题。目前，由于需求变得更加多样化，所以细分作为市场环节的消费者群体，摸清其行为特征也就显得越来越重要。由此，市场细分便成了战略性营销最重要的内容之一。而这同按照需求进行消费者分类的思想是相符的，旨在能够根据需求来制定营销手段。市场细分是确定市场的基础。按照以市场为导向的自身目标设置，企业可以通过选择市场和制定市场活动的基本战略来确立自身的战略观。例如，根据显示出的优势，就可以确定一种营销手段，或者是以成本为主，或者是以质量为主。