比较市场营销学

以国际市场营销为研究对象，为跨国企业国际市场经营提供策略服务的一门专门学问它是适应跨国企业发展的需要而于20世纪60年代产生和发展起来的，是一门尚不成熟和完善的科学。其主要方法是将两个或多个国家的社会经济环境和市场营销活动及营销系统进行全面地、系统地和有机地对照、比较、分析研究，考察它们之间的异同以及导致这些差异的原因，以发现不同的环境同其市场营销系统和活动过程之间存在的因果联系，推导出社会经济环境，市场营销系统及营销活动过程之间的依赖关系，以有效地指导国际市场营销活动。它是一整套多角度、多层面、综合性比较分析方法的集合。比较市场营销学包含两大课题，其一是因果研究，即通过对两个或多个国家的市场营销进行比较对照，得出因果结论；其二则是方法论研究，即探讨科学进行市场营销比较研究所需要的方式、方法、模型等。罗伯特·巴托斯（RobertBartles）是比较市场营销学的主要代表人，其代表作有《比较市场营销——15个国家的批发业》、《比较市场营销方法论基础》等，分别对不同国家市场营销的差异和比较市场营销的研究方法作了深入的研究。他在《比较市场营销方法论基础》一书中提出：比较市场营销学的研究方法有三种，即：描述分析、环境分析和比较分析。描述分析是将两国的市场营销过程进行比较，以得出这两国市场营销过程的异同，但并未揭示其存在差异的原因。环境分析是将某一国的市场营销环境与其市场营销过程的关系进行分析，以全面地揭示该国环境因素与其市场营销之间存在的因果关系，以帮助跨国企业制定进入该国的市场营销策略。比较分析则是将某一国的市场营销环境与市场营销过程的关系同另一国的市场营销环境与市场营销过程的关系进行比较和对照，以确定企业经营的优势和劣势，但这种比较研究是相当困难的。哈米德·艾特玛（HamidEtemad）是另一位有影响的比较市场营销学学者，其代表作为《发展中国家的市场营销》。在这本书中他对巴托斯的比较方法论进行了补充发展。随着跨国企业国际经营活动的发展和需要，随着愈来愈多的学者对比较市场营销的研究和贡献的积累，比较营销学将逐步完善，并成为指导国际市场营销活动的重要理论。