市场营销近视症

（一）市场营销近视症的内涵 市场营销近视症的内涵于1960年由美国哈佛大学企业管理学院西奥多·李维特教授提出并加以全面论述。它指企业在经营中视野狭隘，目标短浅，只重视其产品，看不到消费者需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不知道随着消费者需求的变化而改变自己的经营策略。一些市场营销近视的企业认为，只要生产出物美价廉的产品，顾客就会找上门来。 “市场营销近视”的情况，50年代和60年代时期在美国铁路、汽车、石油、电子等行业的许多企业内显得特别严重。其中包括一些曾经红极一时的企业。二次大战后的美国，科学技术得到了迅速发展，国民经济突飞猛进。随着产品供应的日益充足，市场迅速由卖方 市场转向买方市场，人们的生活观念和市场需求也处于激烈的变化之中。但许多企业仍然死守“产品导向”的老观念，抱着陈旧的经营方式不放，“只是对着镜子照，而没有向窗外瞧一瞧”，结果惨遭失败。 （二）市场营销近视症的主要表现 1.企业经营目标的狭隘性 许多企业对自己所从事的事业任务都看得过于狭窄，从未将自己的任务看作这个事业的全部，而人为地把自己限制在一个特定的形式上，过份狭隘地看待自己的事业。如美国的铁路运输业就是一个典型。它们仅仅把自己看成是“铁路运输”这一特定的运输形式，而没有看到自己是从事交通运输事业。因此，当小汽车、卡车、飞机、管道等运输手段不断完善发展起来时，他们就束手无策，眼睁睁地看到自己被排挤，更谈不上积极主动的迎接这一挑战，并借此机会来进一步发展自己。 2.企业经营观念上的目标短浅性 这些企业将自己的注意力集中在现行产品上，集中主要的技术资源进行产品的研究和大规模的生产，按照陈旧的产品观念进行推销。他们看不到消费者的需求在变化，看不到人们对产品提出的新要求，经营目光短浅。如美国爱尔琴钟表公司自1864年成立以来，一直在美国处于最佳地位。它主要生产高档名贵表，通过珠宝商店、大型百货商店等高级渠道销售，一直到本世纪50年代都是成功的，人称“常胜将军”。但是从50年代起，美国人的需求偏好开始转移，大多数人愿意买走时准、款式新、价格便宜的中档手表，高档表的需求急剧下降，但爱尔琴公司看不到这一点，仍然坚持老的经营方式，大量生产高档名贵表，通过高级渠道进行销售，以致于销售额锐减，从而使百年的常胜将军败下阵来。 （三）治疗营销近视症的处方——企业逆向发展过程 （1）了解消费者的需求→（2）分析消费者需求本企业能否满足→（3）确定满足需求的具体产品形式→（4）购进必需的原材料→（5）确定生产加工技术工艺→（6）产品→（7）满足消费者需求。 在这里，消费者需求是出发点和归宿点。由消费者需求决定企业生产经营全过程的运行，这才是现代企业生存发展的基础。 上述处方具体剖析如下：1.从消费者及其需求开始，而不是从现有的某项产品形成、某一项专利、某一种原材料或某一项销售技术开始。这些生产加工的具体形式不是企业最重要的问题，企业最重要的是消费者的需要如何满足的问题。2.在了解消费者需求的基础上，企业要考虑这种需求是否可为本企业所满足，这就要求企业家具有丰富的想象力，高而阔地看待企业的事业任务，而不拘泥于某一狭隘的目标上。