大市场营销理论

（一）大市场营销理论的提出 大市场营销理论是英语Mega Marketing的意译，又译为强营销理论。指企业为了进入某一特定的市场并在该市场上进行赢利性营销活动，策略地综合运用经济的、心理的、政治的以及公共关系的技能以赢得市场“守门人”及其相关利益群体的支持和合作。特定的市场是指贸易壁垒很高的封闭性市场或保护性市场。“守门人”喻指那些有权力或有强烈的影响力封锁或开放市场的个人、组织或团体，如政府、立法机构、工会、银行、宗教团体及其他利益团体等。 大市场营销理论是美国市场营销学专家菲利普·科特勒针对80年代以来国际市场贸易保护主义回潮、竞争加剧提出的。 进入80年代以来，发达国家生产过剩，市场有限，各国政府为了争夺世界市场，保护本国企业的利益，推行贸易保护主义的政策，加强干预措施，设置市场障碍而使得国际市场竞争更加激烈。一个企业要成功地开展营销活动，仅仅依靠运用传统的“4P’s”策略往往难以奏效，当一扇巨大的铁门挡住市场通道时，打开市场大门，或至少找到开门的钥匙是至关重要的。传统的“4P’s”只是提供了立足市场和扩大市场的“技巧”，对于“进入”市场就无能为力。因此，在深入剖析国际市场态势，总结西方跨国公司成功经验的基础上，菲利普·科特勒提出了“6P’s”为核心的大市场营销理论。 “6Ps”即大市营销组合，指在传统的“4P’s”基础上加上权力（Power）和公共关系（Public Relation），它们是企业成功地进入市场而必须采用的两个策略。 （二）大市场营销理论同一般市场营销理论的比较 1.市场营销目标 在一般市场营销中，企业已经进入某一市场，主要任务是适当地运用“4P’s”策略，生产消费者需要的产品，制定合适的价格，选择适当的分销渠道，采取有效的促销措施。在大市场营销中，企业被拒于某一市场之外，首要任务是兼施并行“6P’s”策略，特别是权力和公共关系策略，将市场大门打开，争取跻身于市场。对某些新产品，企业还必须通过强有力的宣传，激发消费者需求，改变消费习惯。 2.涉及的方面 一般市场营销中，企业多与顾客、供应商、经销商、广告代理商、市场调研公司打交道。大市场营销涉及的方面更广，除顾客、供应商、经销商、广告代理商、市场调研公司外，还包括立法机构、政府、党派、工会、宗教团体等。 3.市场营销手段 一般市场营销采用“4P’s”组合满足目标顾客的需求，大市场营销则采用“6P’s”组合进入某一市场，或者创造、改变目标顾客的需求。 4.诱导方式 一般市场营销中，主要采用积极的诱导方式，说服各有关方面予以合作。大市场营销中，则同时采用积极和消极的诱导方式，有时甚至运用恐吓和威胁等方法迫使对方就范。 （三）大市场营销理论在我国的运用 大市场营销理论刷新了市场营销理论，丰富了市场营销策略，发展了企业市场营销理论，对我国企业在开展国际市场营销活动和国内市场营销活动方面都具有很强的指导意义和实践意义。 随着国际经济一体化趋势加强，我国企业开拓国际国内二个市场并占领这二个市场的任务还很艰巨。一方面，国际上贸易保护主义盛行，各国之间又合作、又竞争，各国市场又开放，又封锁；另一方面，全国范围内的统一市场还未真正形成，地区市场相互割据相互关闭的现象严重。企业须以大市场营销理论为指导，学会运用权力和公共关系策略，掌握打开市场大门的本领。