营销概念的扩大

对营销的批评促成了传统营销概念的扩大和改变，作为最早的反映之一，是形成了贯彻社会理念的社会营销（施陶斯B. Stauss）和非商业营销，将营销的应用范围扩大到了非商业机构（社会机构、慈善机构、政治机构、生态组织）。希望通过人们对新应用范围的认可来使营销获得更大的社会合法性。由此，原先商业领域中用来解决问题的方法难以再行采用。 围绕原先的伦理问题所进行的各种尝试，可以归纳至以社会为导向的营销这一大概念之下。这方面初次的正式尝试，是道森（Dawson）早在60年代末所提出的以人为主的营销概念，他依据社会的价值转变，要求完全以人来定位营销。不过他忽视了实现和满足其所提要求的条件。在同一时刻，以经验为出发点的营销伦理学则开始设法探究营销问题的伦理根源。它经验地分析了营销管理人员招致批评的行为背景，从中认识到了受组织制约的个人及结构上的原因（营销伦理学）。 概念方面的其他尝试则集中于从内容上探讨批评矛头所及的各种问题，如废弃物问题、欺骗现象问题或者营销造成的生态危机问题。在提出和解决这一系列问题的过程中，一个更高层次中的中心问题是，应拓展代表和实现值得社会追求的目标的营销概念。在这方面，开拓营销思维的主旨即在于发掘各种手段来使企业更多地听取潜在的社会批评与要求。这包括建立领导接待制度，以各种能够想到的方式推行与消费者个别和集体对话形式。此外，为了使负责的企业营销行为具有更大的贯彻力，正在讨论设立企业的消费者接待部门、伦理委员会或伦理咨询委员会。 最后，以社会为导向的营销概念还接纳了重新界定营销手段运用的建议。公共营销概念力求克服狭隘的营销观，同社会群体建立超然于企业市场的交流关系（拉弗H. Raffee／韦德曼K. P. Wiedmann）；生态营销从考虑环境问题的角度来构建以环境为主导的营销手段（梅弗特H. Meffert/基希格奥尔格M. Kirchgeorg） ；售后营销则基于令顾客满意是以社会为导向的企业营销的功能这一点，更注重顾客的售后需要（汉森U. Hansen/耶斯克K.Jeschke）。凡此种种营销观在贯彻落实时都会遇到一个问题，即以何种方式将向社会负责的营销定位同其经济上的业绩协调起来。 参见条目：需要，需求；闲暇；消费，消费社会；消费行为；媒体；舆论；价格，价格形成；公共关系；企业咨询；企业战略；消费者，消费者保护。