服务营销

（service marketing）针对服务的营销活动。1977年，美国银行副总裁列尼·休斯旦克发表的文章《从产品营销中解放出来》标志着服务营销正式作为一种营销模式被提出来。尽管传统的营销组合（产品、价格、促销和渠道）框架能被用来考察服务营销活动，但是它也有一些缺点。尤其是服务的时间限制性和对以信息为基础的服务进行电子传递的可能性，要求对陈旧的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思。（1）服务产品策略。具体包括服务品牌管理、扩展附加服务的方式、创造新服务等内容。服务营销的成功不但取决于是否能够很好地提供现有服务，而且取决于是否能够创造新的服务。新服务的源泉可以来自许多不同的方面。一是技术（尤其是同计算机和电信相关联的形式）可能是未来服务思想创新的一个非常丰富的源泉。二是耐用商品。三是要帮助顾客获得与某一种类型的有形产品相关的利益。（2）服务产品的传递策略。所谓服务产品的传递策略是研究在服务环境下的产品渠道问题。对服务质量的研究表明，顾客非常重视服务传递中的一致性和可靠性。为此，服务营销应注意树立口碑、有形展示、通过特许经营传递服务、有效使用中间商、加强内部营销、保证服务传递的一致性等。（3）服务定价策略。在定价方面，各种有关有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价。但在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常是比较复杂的。由于企业定价不单单是给服务一个价格标签，而且有其他方面的重要作用。这就要求服务企业必须重视定价在服务营销中的战略地位。（4）服务促销。服务营销人员可以采用样品赠送、价格／数量促销、优惠券、未来折扣、礼品赠送、有奖销售等促销技术来增加顾客对直接降价的兴趣和兴奋感，或者激励顾客在没有直接降价的情况下采取特定的行动。主要参考文献：克里斯托弗H．洛夫洛克著，陆雄文、庄莉主译：《服务营销》，中国人民大学出版社，2001；匡致远、樊五勇：《服务营销》，广东经济出版社，1999。G