广告表现技巧

是广告表现的具体形式。不同的广告媒体具有不同的传播手段和传播特点，广告表现的技巧也不同。常用的广告表现技巧主要有写实、对比、权威、示范、想象、威吓、文艺等多种形式，其中前4种侧重于理性诉求，后3种则侧重于情感诉求。 1.写实。这是直接陈述广告信息的表现手法，如商品的展示，商品的品质、功能、构成等的说明，购买手续、地点、时间、服务措施、价格等的介绍。写实是广告表现的基本手法，其具体形式有叙事、新闻、展示、布告、图解等。 2.对比。通过对比来反映商品的独特之处，以反面衬托正面，以过去衬托现在，发挥人们的联想，使有限的广告时间和空间能传达更多的信息，使人们对商品的独特之处有深刻理解。这是显示商品的功效与品质常用的技巧。如商品品质的优劣对比，商品革新前后对比，使用前后对比等。常用的对比形式有泛比、自比、贬比。泛比是将商品泛泛地与别家商品做比较，不指出被比较者的品牌和商号；自比是商品进行自身比较，这是两种常用的对比形式。贬比，指名道姓与别家的同类商品相比，目的是贬低别人，抬高自己，这种对比方式在我国和大多数国家是不允许的，以避免造成相互攻击。但这是美国倡导的对比方式，他们认为这样可以促进竞争，顾客也能知道更多商品信息。不过，这种对比必须论据充足，否则将会以诽谤罪受到法律制裁。 3.权威。利用社会上有影响的人和物来推荐，或证明商品的品质，增加商品的身价，获得消费者的信任，通过人们的仿效性购买来促进销售。这种表现手法有多种形式，包括广告报道获奖产品情况、登出奖状、奖章、奖牌等，注明在什么时候获得什么级别奖；利用社会上的名流、学者、专家、影视名星、体坛明星、歌星等来推荐商品，或通过普通消费者的来信赞颂来推荐商品等。运用该表现手法要注意事先征得名流等本人同意，该人士必须与商品所需形象一致，并有良好的道德品质。运用这种表现手法要关注名星人士的一切变化，当其威望下降时，要及时调整广告内容。该表现手法聘请名星做广告往往费用昂贵，所以企业要量力而行。 4.示范。通过实物的实际表演、操作、使用、试饮等方式来证实商品的优良品质、良好功效。主要形式包括运用现场拍摄的电视记录、展销会上的现场表演、货场销售试饮、邮寄商品试用等。它又分为正面示范和反面示范，前者是按正常使用；后者则是通过破坏性试验来证实。采用该表现手法要注意一定要实事求是。 5.想象。它是比喻、寓意、比附、夸张等手法的统称。它是用各种衬托事物、新颖的创意，启发人们的联想，渲染商品形象。它是联想原理在广告中的运用。比喻是通过运用人们熟悉的事物作类比，引发联想，加深人们对商品的认识。寓意是运用有关联的事物或事理间接地表现广告主题，启发人们去思考和领会。比附是用外表不相关，但有内在联系的事物或事理来表现商品形象，给人以深刻印象。夸张则是用艺术夸大手法表现广告主题，又分为含意夸张和形体夸张两种，前者是在广告中有意识突出某些情节，以突出商品形象，表现广告主题；后者是有意放大某种商品的外形，以引人注目和表现商品的高大形象。运用该表现手法要注意商品品质或功效的数据等基本事实不能夸张。 6.威吓。运用不幸遭遇引起人们的恐惧，从而产生警觉，听从广告的劝告，使用广告商品。如保险广告常用该表现手法。威吓手法要注意用得适度，否则会引起人们的不安心理从而拒绝接受广告。 7.文艺。运用各种文艺形式来表现广告，使广告具有文娱性、趣味性。如运用诗歌、说唱、戏剧、小品等，使人们在娱乐中接受广告。