媒体评价指标

目前国内外最常见的媒体评价指标主要如下。 （一）视听率（Rating）。视听率主要是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比。（见下表）表一 （二）毛评点（Gross RatingPoints）。毛评点是指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。表二1995年5—6月 GRPs测算 （三）视听众暴露度（impressions）。视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下： 视听众暴露度＝视听总数×视听率×刊播次数 （四）到达率（Reach）。毛评点和视听众暴露度在分析媒体时非常有用，但是它们都不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量。到达率是弥补这一方面缺憾的。 到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。如下表对电视到达率分析。1995年5—6月 到达率分析（电视）表三 表中每一个方格为一个人（或一户），共100人（户），ABCD分别表示某一电视台的4个栏目（或节目）。如果一个广告分别插播在4个节目中，那么就会有40家至少一次看到广告，到达率为40％，而它的收视率为20％，毛评点为80％，视听暴露度为80％。可见到达率与其他指标是不同的。到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。 到达率在某些场合也称累积视听众（cume）、净量视听众（netaudience）或无重复视听众等。它们都是同一个意思。 到达率多用在媒介组合分析。媒介组合一般指同时用二种或二种以上媒介（注意：这里是单数）同时进行广告。如同时使用三种杂志或同时使用××电视、广播、杂志等，这时到达率计算就显得很重要。下表为同时使用ABC三种杂志进行广告的到达率分析。 如果用性质完全不同的媒介进行广告，到达率中就包括随机因素。 如果第一种媒介到达率为60％（电视），第二种媒介（杂志）到达率为50％。那么最终仍可能有一部分广告目标对象未“到达”。对这部分未到达人数除可进行定性分析外，在量的计算上一般按所谓“随机组合”来确定，准确性是很难确定的，特别是三种以上媒介就更难确定。 （五）暴露频次（Frequency）。暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。在表三中有40户看了4个电视节日一次或一次以上，其中17户只看了一次，11户看了两次，7户看了三次，5户看了四次。把每一家所看节目数相加，40户总计看到80次，平均每户看了两次，所以暴露频次为2。A、B、C杂志的联合到达率分析（％）表四一般暴露频次按以下公式计算：暴露频次＝GRPs（毛评点）／到达率 （六）有效到达率（Effectivereach）。也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J. Naples）研究的结论确定。其主要内容包括： （1）在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。 （2）在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。 （3）在一个购买周期，或4—8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一点效果。 （4）一般地讲，在一个购买周期，或4—8周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。 （5）达到一定频次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。 （6）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。 （7）以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相等效果就相等。 （七）频次五等分配（Quintiledistribution） 到达率与暴露频次都是平均数，不能反映最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高与最低及中间情况的指标。在一般情况下按五等分配。下表为电视观众样本五等分配分析。电视观众样本五等分配表五 媒介组合的五等分配方法同上，只是在媒介组合中5次分配可能趋于平缓。 （八）千人成本。（见相应的词条）附：1994年中国媒体广告营业额排序注：资料由中国广告协会提供