目标市场的定位

企业选择目标市场之后，还应在目标市场上定位，并以此为基础制定企业的市场营销组合策略。 目标市场定位指企业将自己放在目标市场的什么位置上，它必须在对竞争者现处的市场位置、消费者需求和本企业产品属性等因素进行综合评估的基础上确定。 （一）目标市场定位的三种选择 企业进行目标市场定位，一般有三种选择： 1.争坐市场空位 企业经过分析后发现所面临的目标市场虽然竞争者较多，竞争较为激烈，但仍然有一部分消费者的需求未得到满足，存在着一定的市场缝隙或空白，而且自己的产品又难以直接同竞争者抗衡，就应将自己定位在目标市场的空白处，在夹缝中求生存、图发展，与竞争者保持鼎足之势。例如某企业选择中档香烟市场为自己的目标市场，该市场上竞争较为激烈，但经过深入调研发现，中档香烟市场上还存在一个空白点尚未有竞争者进入，即不含尼古丁或少含尼古丁的香烟，该企业便可将自己定位在这一市场空白处。 2.与竞争者同坐一席 当企业发现目标市场上竞争者较多，且需求潜力又很大，所生产的产品也可同竞争者相匹敌时，便可以挤进市场，同竞争者共坐一席，共处于一个市场位置，形成“平分秋色”的局面。 3.取代竞争者的席位 当目标市场上竞争异常激烈，已无空位可言，而企业自身实力相当雄厚时，可以将竞争者挤出市场，赶下现坐的市场位置，自己取而代之。这种目标市场定位，要求企业比竞争对手有明显的优势，提供给市场的产品大大优越于竞争对手的产品，更容易和乐于被消费者所接受。否则，消费者对竞争对手的产品仍存在一定需求时，就难以将其驱逐出现在的市场位置，本企业也难以取而代之。 （二）目标市场定位的步骤 1.分析目标市场现状 通过各种方法调查目标市场的需求，了解竞争对手提供何种产品给顾客，制定什么价格，产品有什么特色，顾客需要什么样的产品，还有什么需求未被满足等。 2.对目标市场初步定位 在分析目标市场现状的基础上，结合消费者需求满足程度、本企业实力、产品属性等，权衡利弊，扬长避短，初步确定企业在目标市场上的位置。 （三）目标市场定位的应用 假设某电冰箱厂家采用顾客和顾客需求（以不同的产品表示）这二个因素对市场进行细分，共得出9个分市场，对这9个分市场逐个分析和估计了市场吸引力大小、潜在盈利机会，同时考虑到本企业的任务，目标和资源后，决定选定“消费者用165升电冰箱市场”为自己的目标市场。（见图5—1）企业通过调查了解到，顾客选购电冰箱时最关心的是产品质量和价格，目标市场上现有竞争者所提供的产品情况可用图5—2表示。 （图5—1）图5—2中，A、B、C、D四个圆圈代表目标市场上， （图5—2）四个竞争者，圆圈面积大小表示竞争者销售额大小，竞争者A定位于高质高价产品，竞争者B定位于中质中价产品，竞争者C定位于低质低价产品，竞争者D定位于低质高价产品。 针对上述情况，厂家可采取“争坐市场空位”或“与竞争者同坐一席”二种定位选择。 1.争坐市场空位 即企业把位定在图5—2的左上角空白处，生产高值低价的165立升电冰箱，因为这种产品尚无厂家生产。 2.与竞争对手同坐一席 即企业把位置定在竞争者A附近，与A争夺顾客，挤占市场。