需求心理定价法

根据消费者的需求心理而制定价格的一种定价法。消费者作为现实的购买者，必须具备这样两个条件：一是对某一商品或劳务具有潜在的购买或享用意愿，二是具有现实的购买力。由于这两个条件的存在，使消费者在心理上形成了一定的价格意识或价格心理，而且这种价格心理往往因不同的需求层次而出现差异。这样，根据消费者在不同需求层次上形成的价格心理来制定商品价格，并使之成为消费者的可接受价格，对于致力于开拓消费市场的企业来说，就显得非常重要了。 消费者的价格心理主要有以下几个方面： （1）物美价廉心理。在收入和消费水平较低的情况下，消费者追求的是物美价廉和经济实惠。这一心理表现在大众用品的需求上尤为明显 。 （2）价格定型心理。在相关群体（如家庭、邻居、团体等）和其他因素（如消费经验）的影响下，消费者往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的心理。一旦这些商品的价格偏离了人们的价格定型心理，便会引起需求的急剧波动。当价格低于定型价格时，消费者可能对商品的质量等产生怀疑；当价格高于定型价格时，消费者马上会产生“涨价了”的心理。 （3）价格分档心理。随着科学技术日益发展和新产品的不断涌现，消费者往往无法直接判断和鉴别商品的价值和质量：因此对于这类商品缺乏选择的把握，如家用电器、高级礼品等。于是往往把价格高即产品好、价格低即产品差这一价格分档办法，运用到购买活动中去。 （4）高价炫耀心理。随着生活水平的提高，需求向更高层次发展，消费者不但希望以较便宜的价格购买商品来满足其物质的需要，而且更希望购买较高价格的商品以满足其精神上的需要，以抬高自己的身价。对这部分消费者来说，高价商品不仅是满足物质消费的种手段，而且已成为一种直接的目的：即购买某些高价商品并不是因其有多大用途，而是借此炫耀自己。 （5）价格风险心理。消费者在选购商品时，往往存在着一种风险心理。这种风险心理的大小因产品的性质和价格高低而不同。一般说来，价格昂贵而不熟悉的产品，风险感强；日常使用的低价商品，风险感弱。因此对企业来说，可以通过各种手段来减少风险感，使顾客增强其购买的决心。 根据消费者在不同需求层次上的价格心理，西方企业主要采取了如下几种需求心理定价策略：（1）非整数价格与整数价格，（2）定型价格，（3）声望价格，（4）特殊品价格，（5）组合价格，（6）分档价格。 〔参〕非整数价格与整数价格 定型价格 声望价格 特殊品价格 组合价格 分档价格