产品定位

企业根据消费者对某种产品属性的重视程度，为产品规划一定的市场地位。正确的产品定位可为产品创造增加一定的特色，树立一定的市场形象，以满足顾客的某种需要和偏爱。这种特色，可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、性能、构造等，也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、浓烈、清淡等。产品市场定位的方法可归纳为7种：1．根据属性和利益定位。产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”能使消费者体会到它的定位。如在汽车市场，德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，德国巴伐利亚汽车强调“操纵与性能”，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，而瑞典的沃尔沃汽车具有“耐用”特点。在有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性是竞争对手所无暇顾及的，这种定位往往容易收到较好的效果。2．根据价格和质量定位。一件赝品裘皮上衣和一件真正的水貂皮上衣如果定位相同，这是没有人会相信的。在有些情况下，质量是取决于制作产品的原材料（如真正的亚麻台布或者纯金的饰物）或者取决于精湛的工艺（如一块优质的瑞士表或一件手工编织的毛线衫），而价格也往往反映其定位。3．根据使用的用途定位。为老产品找到一种新的用途，是为该产品创造定位的好方法。例如，烘焙用的小苏打，曾一度被许多家庭广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等。现在有不少新产品取代了上述一些功能。西方有一家厂商，开始把他们的烘焙用小苏打作为冰箱除臭、阴沟以及垃圾污物防臭剂出售。另一家公司出售的羹汤，把小苏打作为调味汁和肉卤的配料。还有一家公司，原本把小苏打作为夏令饮料的原料之一介绍给人们，以后又试图把其定位为冬季流行性感冒者的饮料。4.根据使用者定位。企业经营者常常试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的看法创建起恰当的形象。例如，啤酒可以定位为高阶层饮料，或者定位于蓝领工人。有一家公司定位为“瓶装啤酒中的香槟”以针对较高阶层、广大的妇女分市场，直至最后又转变定位为追求饮用量颇大的劳动者的分市场。各种品牌的香水是针对各个不同的分市场的，有些香水定位于雅致的、富有的、时髦的妇女，也有定位于生活方式活跃的青年人的。5．根据产品档次定位。产品还可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次，以便与之对比。例如，有一种麦淇淋，广告宣传为与奶油的味道一样。或者，产品定位目的是强调与其同档次的产品并不相同，特别是当这些产品是新产品和独特产品时，如不含阿斯匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油等，都是新类型的老产品，定位时强调与其他同档次产品的差异特点。6.根据竞争定位。产品还可以定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，国外某一出租汽车公司围绕着“我们是老二，我们要急起直追”的口号，设计了一个整体广告运动，意在暗示要比居于第一位的某出租汽车公司提供更好的服务。又如，美国一家新生产漱口剂的公司为其产品定位于鲜薄荷味，以与最出名的老牌李斯特霖的“药味”漱口剂相抗衡。20世纪70年代初，有的饮料公司给自己的产品定位为“非可乐”，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料内含咖啡因对消费者健康不利。7.各种方法结合定位。企业经营者可以使用上述多种方法的结合来创立其产品定位。例如，美国加利福尼亚梅脯委员会试图为梅脯创建一个美好的形象，最近，以好口味（属性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃过的各类顾客中包括玩棒球的儿童、精神饱满的青少年以及成年人（使用者定位）等综合方法进行促销。企业经营者确定产品定位的方针后，还得细致地策划，如何运用市场营销组合的各个因素去创建定位，各个因素的设计应有助于形成选定的产品形象。