农产品营销学的建立和发展

农产品营销学是为农产品生产者和经营者销售农产品的实践服务的。作为一门应用经济学科，它是商品经济发展的必然产物。自从本世纪20年代问世以来，其发展的历史大体上经历了以下三个阶段： （一）形成阶段。从本世纪初到第二次世界大战，是农产品营销学的初创及形成阶段。在1870年到1900年期间，美国利用英国比较先进的技术和设备，加快了工业化的进程。伴随着这一过程而出现的是城市的迅速发展和城市人口的快速增加，从而对农产品的需求也不断膨胀。但是，由于当时美国的农业劳动生产力水平还不是很高，农业的发展速度达不到工业发展所要求的速度，从而出现了农产品供不应求的局面，并使农产品市场成为卖方市场，农产品价格不断上涨。另一方面，由于城市人口迅速扩张，城市的劳动力市场上的供给出现相对过剩，劳动工资的增长幅度落后于农产品价格的上涨幅度。在这样的情况下，如何降低农产品的营销成本，提高农产品的营销效率，就成为当时经济学家们关注的焦点。一些经济学家发表了大量的资料和论文，为农产品营销学的创立奠定了基础。许多大学也相继开设了这一门课程。 1916年，麦克米兰公司出版发行了明尼苏达大学农业经济系主任韦尔德教授所编写的《农产品营销学》(The Marketing of Farm Prod-ucts)。麦克米兰公司通过其在伦敦的分公司，将该书销售到了英国及其它一些西欧国家。从此之后，农产品营销学方面的教科书和著作不断涌现，其中，较著名的是威斯康星大学农业经济系教授B． H．希巴德博士于1923年出牌的《Marketing Agricultural Products》一书。 在农产品营销学的形成阶段，其研究的领域仅仅局限于农产品的流通过程，即研究农产品离开“农场大门”(Farm Gate）之后的销售活动；研究的中心问题是采取什么样的运输方式、销售渠道和销售方法，才能更有效地降低农产品的流通费用，从而提高农产品的销售效率。这些问题基本上可归结为运输和销售的问题，因此，当时海内外的华人学者习惯上将“The Marketing of Farm Products”译为“农产品运销学”。这一译法至今仍为许多人所使用。到了20年代后期，特别是在1929—1933年的大危机期间，美国的农产品大量过剩，堆积如山的产品找不到销路，市场价格暴跌，形成了农产品供过于求的买方市场。这一时期的农产品营销学研究的重点转到了如何帮助农民推销过剩的农产品方面。因此，在当时的许多报刊文章中，常将“营销”(Marketing）和“推销”(Selling)混淆使用。 （二）发展阶段。从第二次世界大战结束到70年代初，是农产品营销学的发展阶段。第二次世界大战结束后，特别是进入50年代后，西欧和美国的农业发展十分迅速。美国从战前的农产品净进口国逐渐成为世界上最大的农产品净出口国。由于农产品需求的增长速度跟不上农产品供给的增长速度，农产品实际价格持续下跌，农民收入受到极大的影响。为了抵制中间商的盘剥，美国农民纷纷组织起各种形式的生产者联合体，其中，各种农产品营销合作社的发展尤为迅速。在这一时期，许多农场和营销组织开始进行多样化的经营，并逐步向农工商一体化的方向发展，直接从事农产品的加工、储存和销售等活动。农产品营销组织在经营业务上互相渗透，出现了“Agribusiness”这样的农商综合体。这样一来，农产品营销活动就突破了流通领域的局限，开始向生产领域扩张。而作为一门学科的农产品营销学，其研究的领域也随之扩大，在理论和方法上都取得了重大的进展。 （三）变革阶段。进入70年代以来，美国和世界上其它一些发达国家的农业生产专业化和社会化程度得到了更进一步的提高。许多农产品的产前、产中和产后的服务组织纷纷从农业生产部门和工业生产部门独立出来，形成了一个以农业生产为中心的综合服务体系。农产品营销学的研究范围在实现了从流通领域到生产领域的第一次突破的基础上，又实现了第二次突破，即进一步延伸到包括咨询服务在内的各种农产品产前经营活动。它所研究的市场已不再仅仅是农产品市场，而且还包括农业生产要素市场；它所研究的营销过程也已不再仅仅是农产品的营销过程，同时还包括农业生产要素的营销过程。