营销渠道策略的选择

农产品营销渠道策略较多，但大体上可分为以下几种： （一）直接渠道与间接渠道的选择。农产品营销渠道有长短、宽窄、直接与间接之分。凡是经过中间商环节的渠道都叫做间接渠道；不经过中间商环节，而由生产者直接出售给消费者的渠道叫做直接渠道。农产品生产企业采取直接销售的方式就是实行产销一体化，自己组织销售力量，推销其产品。这种策略也称之为“推的策略”。利用间接渠道销售农产品的策略称为“拉的策略”。实行产销一体化，在销售农产品的过程中没有中间环节，可以及时将产品送达消费者，有利于生产者主动控制价格。正因为如此，凡是有条件、有人力、资金比较雄厚的农业企业，应力争自建销售网，积极推销自己的产品。必须明确的是：直接销售不仅需要生产者进行商业投资，营销管理方面的事务会大大增多，而且，一般来说，比较大的农业企业是不可能完全依靠自己的力量来销售其全部产品的。因此，绝大多数生产者是根据对各方面的因素的综合考虑，将直接渠道与间接渠道结合起来使用，并采取有主有辅的务实策略。 （二）长渠道与短渠道的选择。如果生产者决定通过中间商销售农产品，他们还必须考虑营销渠道的长短问题。在间接渠道中，凡是只经过两个或两个以下中间商环节的渠道叫做短渠道；而经过三个及三个以上的中间商环节的渠道叫长渠道。短渠道有利于提高农产品销售的时效性，迅速占领消费市场。这种渠道特别适合于那些时令性较强或易腐变质的农产品，如蔬菜、瓜果和鲜奶等。长渠道有利于利用中间商的储存、运输等方面的能力和广告宣传方面的作用，扩大产品的销售范围。同时，营销渠道长，参与营销的中间商多，也有利于分散来自市场的风险。 （三）宽渠道与短渠道的选择。营销渠道的宽窄是针对销售网点的多少而言的。凡是拥有众多的销售网点的渠道叫做宽渠道；只拥有一个或少数几个销售网点的渠道叫做窄渠道。一般来说，需求量大、价格低廉的农产品多采用密集的分销线路，以满足消费者及时、方便和就近购买商品的要求，而一些名优、土特产品，则宜精选少数的中间商，以节省销售费用和加强管理。事实上，采用密集分销路线的初期，在一个目标市场上可能会有许许多多的中间商。但在中间商的竞争过程中，也会逐步淘汰一些中间商。 典型的窄渠道策略是采用较单一的销售路线，即选用一个批发商或一家零售商销售自己的产品。采取独家销售的策略，对生产者和销售者均有利弊。对生产者来说，独家销售的好处是：(1)易于控制市场，能决定零售价格；(2)销售、运输、结算等手续比较简单，有利于以降低销售费用；(3）生产者与销售者之间的业务关系比较稳定，有利于避免和减少经营上的纠纷。其缺点是：（1）在某一特定的市场范围内，如果只有一家中间商，可能会因为其推销力量不足而失去市场；(2)可能会因为销售网点少而给消费者购买商品带来不便；(3）不能利用竞争机制来有效地提高农产品的营销效率。 采用独家销售策略可以给中间商带来的好处是：可以获得生产企业的支持，可以排斥竞争者，避免价格竞争中的风险，并可获得较稳定的收益。对中间商来说，其最大的缺点是中间商的命运与生产者的命运联系在一起，如果生产者亏损或倒闭，中间商也必然会受到一定程度的牵连。