营销概念的历史发展

营销由企业的销售功能发展而来。还在销售被理解为把生产中所累积的产品推向市场之时，作为销售核心理念的营销便被视为企业家用来推动业绩实现过程并事先对这种业绩作好思想准备的市场观念。就这种意义而言，古典表述中的营销概念即可被视为一种以市场为导向的企业哲学。因此，营销的基本思想就在于企业的经营须以市场结果为出发点，企业的行为方式也须以市场结果为导向，业绩和自身的能力处于中心地位，并为此创造使用能力。这种思维方式的发展进程并不是直线型的，也非总是明确无误的。它一方面要求对市场有所认识，同时也需要有一种形成市场和影响市场的手段，并使其逐渐具备其现行的制度化形式，把用户的需要和愿望视为基准点，将企业的成功归因于在其他市场伙伴，如竞争者、经销商和供应商的市场行为的配合下尽可能地满足用户的需要。 营销概念的初期发展阶段——销售政策——可追溯到工业化时期，当时除了生产技术的迅速进步之外，品牌商品的发展也被视为销售经济领域的一大重要创新。由此随着时间的推移并于20年代最终在大批量销售市场上形成了一种夺取市场份额的手段。联邦德国只是到了60年代才在作为一种企业哲学的营销上有所突破。同一时期，在以美国为首的一些高度工业化国家内出现了经济-社会趋势的转折，即要求加强企业的市场导向性，并使其制度化。而在许多部门，供给的增长大大超过了需求的增长，以致形成了典型的买方市场，进一步加剧了市场竞争。需求方面的发展则表现出了可支配收入增加以及需求逐渐呈多样化、高雅化的特征。这意味着，一方面，销售工作成了企业的薄弱环节，需要企业予以重视；另一方面，营销策略的手段运用需要同需求的质的发展，即需求的高雅化相适应。因此，从现实史的背景中来看待营销概念的发展很重要。它表明，对营销所提出的指令性要求显然就是企业解决薄弱环节的一个特殊表现。