处于讨论之中的营销

把营销理解为以需求为导向的企业策略，所以会在学术上和实践中引起如此巨大的反响，那是因为营销活动自有其合理与积极之处，它发挥了服务于消费者的社会功能，而消费者则在这一社会功能的履行中以其购买决定反映营销的效果。然而，这样一种关于营销概念的解释是单纯的，其思想含义早在70年代就已遭到克勒贝尔-里尔（W. Kroeber-Riel）的批评，其理由是，让企业的目标服从于满足消费者需求的目标，这会令消费者去吞食营销的消极社会后果。同时，关于消费者政策的讨论也特别表明，消费者并不能充分体验到他作为市场过程权威评判者所发挥的作用，尤其是在营销方法日趋多样化的情况下，这种作用就更是越来越小。营销功能方面一个尚未解决的矛盾是，它显然不仅涉及当前的需求满足，而且还应包括未来需求的激发和形成（拉弗H. Raffee）。因此，营销科学与营销实践之间的冲突在于，一方面，营销所设定的目标影响着有关的技术发展，但另一方面，这种影响的可能性却因消费者拥有权威性而不复存在，由此也避开了社会的批评。 随着人们对消费行为的心理和社会机制的认识加深，企业在市场上的活动空间扩大了，进而在市场上的权力也增强了。谁拥有和利用这种活动空间，谁也就必然招致批评。这种潜在的批评一是来自个别心怀不满的消费者，他们公开以投诉的形式表示对某些企业的不满。不过据悉，在感到不满的消费者中，真正进行投诉的比例是相当低的，而被投诉的企业也为数很少（里默尔M.Ri-emer）。二是在群体层次上，潜在的批评则来自消费者政策（库尔曼E. Kuhl-mma n）的确立和健全，它必然是一场反营销运动，尤其是近年里发展起来的生态组织，它们往往对营销的结果持批评态度。鉴于社会的价值多元化，应该看到，这种批评必定是多种多样的，涉及面从营销过程中出现的各种弊端，如欺骗、掩饰、质差，直至对营销引起的某些问题加以原则化，如促成生活构成的物质化，以及造成对自然界的危害。